Có hay không lòng trung thành với các thương hiệu đắt tiền, xa xỉ tại Việt Nam?

Người tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng khó tính và trở nên nhạy cảm về giá. Phần lớn các nghiên cứu thị trường Việt Nam từ trước đến nay đều tập trung vào ngành hàng tiêu dùng nhanh, thiết yếu, ít ai soi rọi những sản phẩm thời trang đắt tiền hay hàng xa xỉ. Vì thế, lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) lại càng hiếm hoi.

Từ lý thuyết đến thực tế

Lòng trung thành của khách hàng là sự tin tưởng sâu sắc mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu, thể hiện qua hành động mua sắm lặp lại và sự ủng hộ dài lâu. Đó không chỉ là việc lựa chọn một sản phẩm mà còn là việc đồng hành cùng thương hiệu, chia sẻ những giá trị chung.

Tại cửa hàng kim hoàn cao cấp Maison de Bijoux trên đường Thi Sách, TPHCM. Ảnh: Như Nguyễn

UADV là hãng tiếp thị kỹ thuật số tại Miami, Mỹ và từng đoạt nhiều giải thưởng quốc tế. Nhà sáng lập Alex Quin đã khẳng định rằng “lòng trung thành không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp”.

“Các nghiên cứu chỉ ra rằng chỉ cần tăng lòng trung thành của khách hàng thêm 7% cũng có thể tăng giá trị trọn đời của khách hàng lên hơn 85%”, Quin nói(*).

Một số chuyên gia thương hiệu Việt Nam đã phản bác ý kiến của Quin bởi tin vào sự tiện lợi và nhanh chóng của livestream bán hàng. Tuy vậy, nhiều doanh nghiệp thời trang lại có cùng quan điểm với Quin.

Hồ Trần Dạ Thảo, nhà thiết kế kiêm Giám đốc sáng tạo thương hiệu thời trang Tsafari, tin rằng sự bền vững và uy tín của thương hiệu sẽ tạo nên lòng trung thành. Khách hàng mua sắm nhiều lần thì mới đánh giá được sự thành công của thương hiệu.

“Với các thương hiệu đắt tiền và xa xỉ, chính sách chăm sóc và khả năng thu hút khách quay lại càng được đầu tư kỹ và tốn kém, đi kèm là những chiến dịch quảng cáo và “nuôi hình tượng” có sức ảnh hưởng tùy mùa”, nhà thiết kế này nói.

Để duy trì mức độ trung thành thương hiệu, theo bà Dạ Thảo, mỗi thương hiệu, mỗi thị trường cần chiến lược khác nhau. Trong giai đoạn “gạo châu củi quế” và mọi người đang kén chọn về giá, nhất là khi yếu tố “mặc” bị xếp xuống hàng thứ cấp, rất xa so với nhu cầu “ăn”, thì thương hiệu cần phân bổ lại chi phí, ưu tiên những chiến dịch ngắn gọn, tiết kiệm mà hiệu quả cao. Tiếp cận khách hàng về chiều sâu hơn là chiều rộng. Chăm sóc, gọi mời, ưu đãi cho khách hàng lâu năm, VIP… bằng những chương trình giá trị, thiết thực.

Tsafari vừa khai trương cửa hàng trên tầng hai một địa điểm trên phố đi bộ Nguyễn Huệ, một trong những con phố có giá thuế mặt bằng đắt đỏ nhất Việt Nam. Dạ Thảo nói điều này là cần thiết vì Tsafari đã lớn hơn, cần mở rộng độ nhận diện thương hiệu.

Chung Tấn Bảo, CEO của chuỗi cửa hàng thời trang nam Ben & Tod, có cái nhìn về mức độ trung thành thương hiệu hơi khác. “Khách hàng chỉ trung thành với các giá trị mình nhận được. Đó là giá sản phẩm, thái độ của nhân viên, sự thỏa mãn khi cầm món hàng trên tay sau thời gian chờ đợi đặt hàng online. Cuối cùng là sự tử tế của thương hiệu”, Tấn Bảo nói.

Để bảo đảm chất lượng phục vụ của chuỗi 22 cửa hàng từ Đà Nẵng trở vào và phần nhiều là ở TPHCM, Ben & Tod có “đội thám tử ngầm” giả làm khách hàng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại chỗ. “Có thể trên camera thì mọi việc bình thường. Nhưng tại cửa hàng, một sự thất thố nhỏ của nhân viên bán hàng có thể khiến khách không hài lòng”, vị CEO nói. Anh cũng nói rằng tỷ lệ khách quay trở lại Ben & Tod và mua hàng từ lần thứ hai mà không cần giảm giá đạt 60%.

Thị trường hàng may mặc Việt Nam dự kiến sẽ đạt doanh số 6,71 tỉ đô la trong năm 2024, trong đó thời trang nữ nhỉnh hơn thời trang nam một chút, theo hãng nghiên cứu thị trường Statista. Trong số này, các mặt hàng không xa xỉ chiếm đến 97%. Mỗi người Việt Nam trung bình sắm khoảng 13,2 món đồ và sẽ chi 67,43 đô la trong năm 2024. Tỷ lệ tăng trưởng kép (CAGR) trong giai đoạn 2024-2029 là 3,63%, trong đó tỷ lệ trong năm 2025 giảm nhẹ còn 2,8%.

Như vậy, tăng trưởng sức mua ở các mặt hàng thời trang bình dân đến đắt tiền, nhưng chưa phải là xa xỉ, sẽ chậm lại. Tức doanh nghiệp sẽ chật vật nhiều hơn trong năm 2025 sắp tới.

Bán hàng xa xỉ tại Việt Nam khó hay không?

Tiến sĩ Daniel Borer, giảng viên kinh tế Đại học RMIT, nói rằng các thương hiệu xa xỉ toàn cầu vẫn xem Việt Nam là một trong những thị trường mục tiêu hàng đầu tại Đông Nam Á trong năm 2024. “Bởi giống như người dân các nước láng giềng, người Việt không ngại khoe sự giàu có của mình bằng những món đồ “độc” chỉ người có tiền mới có thể sắm được”.

Tuy vậy, chuyên gia thương hiệu Lê Quốc Vinh cho rằng đặc điểm của người giàu là lòng trung thành với thương hiệu không cao, không theo tâm lý đám đông. Họ ưa thích những trải nghiệm mới lạ. Làm thương hiệu là phải thổi hồn vào đó, biến thương hiệu thành con người có tính cách, nhân cách, khả năng giao tiếp và khả năng kiến tạo những mối quan hệ.

Khác với tệp khách bình dân, người giàu không bao giờ thấy quảng cáo trên truyền thông rồi hớt hải đi mua ngay. Do vậy, để thuyết phục được người có tiền mua hàng cần phải tạo được sự gắn kết giữa thông điệp truyền thông và đặc tính của sản phẩm.

“Nghệ thuật của tiếp thị hay bán các mặt hàng đắt tiền là phải luôn kể được câu chuyện thú vị đằng sau sản phẩm sao cho khách hàng hiểu rằng nên mua món hàng này vì nét độc đáo hiếm có của nó”, ông nói.

Theo dữ liệu do Vietdata công bố đầu tháng 1-2024, 12 nhà phân phối 34 thương hiệu cao cấp như Louis Vuitton, Chanel, Dior và Hermes đạt doanh thu tổng hợp 25.000 tỉ đồng (hơn 1 tỉ đô la) trong năm 2022, tăng 67% so với năm trước đó. Lợi nhuận đạt 3.800 tỉ đồng (156,57 triệu đô la) trong năm 2022, tăng 270% so với trước. Còn Statista ước đoán thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam đạt doanh thu 957,2 triệu đô la trong năm 2023.

Nhưng trên thực tế, hàng xa xỉ còn là mặt hàng đầu tư của tầng lớp trung lưu trở lên tại Việt Nam. Tháng 3 vừa rồi, hãng tư vấn Knight Frank cũng công bố Chỉ số đầu tư vào hàng xa xỉ (KFLII) cho 10 mặt hàng mà người giàu Việt Nam mua nhiều nhất. Theo đó, trong giai đoạn 2018-2022, nhập khẩu vào Việt Nam các mặt hàng rượu tăng 6%, hàng xa xỉ 8%, đồng hồ 8%, xe hơi tăng 26%...

Có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc, đá quý đang hoạt động ở Việt Nam nhưng vẫn chưa có một thương hiệu nào thực sự nổi bật trong mảng nữ trang cao cấp. Đây chính là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp nội địa. Bằng cách tận dụng lợi thế về sự hiểu biết thị trường và văn hóa người tiêu dùng, các thương hiệu Việt hoàn toàn có thể trở thành những “ông lớn” trong tương lai, cạnh tranh ngang bằng với các đối thủ quốc tế.

Tháng 4-2023, Hoàng An Nhiên Group khai trương cửa hàng nữ trang cao cấp Maison de Bijoux (Nhà trang sức) trên đường Thi Sách, quận 1 ở TPHCM. Nhà sáng lập là thế hệ thứ ba của gia tộc chuyên chế tác kim hoàn trong hơn 60 năm qua. Thương hiệu mới mong muốn trở thành thương hiệu nữ trang, kim hoàn cao cấp “thuần Việt”, đủ sức cạnh tranh và tỏa sáng trên thị trường.

Maggie Trần - CEO Maison de Bijoux - định nghĩa rằng “trung thành với thương hiệu không chỉ đơn thuần là sự lặp lại hành vi mua sắm, mà còn là sự cam kết sâu sắc và bền bỉ của khách hàng với thương hiệu, đặc biệt là trong phân khúc trang sức cao cấp như chúng tôi. Lòng trung thành của khách hàng không chỉ được xây dựng dựa trên chất lượng vượt trội của sản phẩm”.

Nữ CEO nói thương hiệu này không ngừng tạo ra những trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, từ dịch vụ cao cấp đến các bộ sưu tập độc bản, khẳng định vị thế riêng biệt.

(*) Thương hiệu - người thân hay người dưng? trên Kinh tế Sài Gòn số 37-2024, phát hành ngày 12-9-2024

Song Hảo