Định dạng thương hiệu đại học: Khó hay dễ?

SV ngành Công nghệ Sinh học, Trường ĐH KHTN TPHCM

Những vấn đề cần giải quyết

Vừa qua, Trường ĐH Ngân hàng TPHCM tổ chức Hội thảo “Bộ nhận diện thương hiệu dành cho trường ĐH” và mở ra cuộc thi thiết kế bộ nhận dạng thương hiệu mới. Tuy nhiên, câu chuyện định dạng thương hiệu ĐH không dừng lại ở việc thay đổi logo hay đồng phục. Theo PGS.TS Nguyễn Đức Trung - Phó Hiệu trưởng, tạp chí khoa học của nhà trường đã nỗ lực rất nhiều năm cho cái tên mới “Tạp chí Kinh tế Ngân hàng châu Á”. Thay tên, đồng nghĩa với việc thay đổi cả hình thức trình bày theo xu hướng quốc tế hóa. Đây là tạp chí thứ ba của Việt Nam được một NXB uy tín thế giới ấn hành tháng 6/2019.

Định dạng thương hiệu của trường ĐH còn thể hiện qua chiến lược đào tạo công dân quốc tế. Hiện nay, ĐH Ngân hàng TPHCM là trường duy nhất ở Việt Nam đào tạo Tiến sĩ cấp bằng quốc tế cho chuyên ngành tài chính ngân hàng. Dự kiến, nhà trường sẽ đón nhiều học viên từ Trung Quốc đến làm nghiên cứu sinh.

Không riêng ĐH Ngân hàng TPHCM, nhiều trường ĐH cũng muốn định dạng mô hình trường đào tạo đa ngành nghề, với cơ cấu tổ chức một ĐH bao gồm nhiều trường, viện. Khái niệm “trường ĐH” tách bạch với khái niệm “ĐH”.

Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cũng đặt ra các vấn đề liên quan đến câu chuyện định dạng thương hiệu. Đó là việc ĐH Công nghệ - Kinh doanh Hà Nội từng mở ngành y nhưng sau đó gặp khủng hoảng truyền thông với những nghi vấn về chất lượng đào tạo. Trong khi trước đó, có hai trường ĐH mở ngành y nhưng không vấp phải tranh luận là ĐH Tân Tạo và ĐH Nguyễn Tất Thành. Vấn đề được các chuyên gia đặt ra là tên gọi nhà trường ảnh hưởng rất lớn đến sự nhận biết và lòng tin của “khách hàng”.

Theo xu hướng giáo dục của Liên Xô (cũ), đào tạo ĐH như đào tạo nghề bậc cao, thường gắn liền với các bộ ngành chủ quản. Những cụm ngành sẽ có các trường ĐH đào tạo chuyên gia tương ứng. Xu hướng này giúp cho trường ĐH của một ngành có ưu thế đào tạo rất lớn. Tuy nhiên, sự phát triển của mô hình ĐHQG và các ĐH ngoài công lập (ĐH Hoa Sen, ĐH Hutech, ĐH Nguyễn Tất Thành…) khiến cho xu hướng đa ngành nổi lên, tác động đến các trường ĐH đơn ngành (ít nhiều trong tên gọi – PV). Vấn đề này đặt trường ĐH trước thách thức mang tính lịch sử là có đổi tên hay không. Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đức Trung, tên trường phải giữ vì đó là bản sắc, gắn liền với cả địa danh, phản ánh vào cụm từ viết tắt.

Trên thế giới, có hai xu hướng đặt tên trường ĐH phổ biến. Một là đặt theo tên danh nhân, nhà sáng lập, như ĐH Harvard. Hai là đặt theo tên địa danh của thành phố, bang. Và các trường có tên gọi như trên mặc nhiên là ĐH đa ngành, có một số trường thành viên, không gây tranh cãi về ngành học.

Tham khảo xu hướng trên, các chuyên gia cho rằng khi có thương hiệu mới, nhà trường nên thực hiện bước quá độ bằng cách sử dụng đồng hành với thương hiệu cũ, cho đến một khoảng thời gian nhất định mới thay đổi hoàn toàn.

Ảnh minh họa/ Internet

Làm sao để quảng bá thương hiệu

Theo PGS.TS An Thị Thanh Nhàn - Trường ĐH Thương Mại, ở Việt Nam, tất cả các trường ĐH đều có tên gọi nhưng để tạo ra danh tiếng nổi trội thì còn hạn chế. Nói một cách chính xác các thương hiệu đại học của thế giới là những thương hiệu có giá trị cao. Còn thương hiệu của hầu hết các trường ĐH ở Việt Nam mặc dù đã có sự đầu tư nhưng giá trị còn thấp, chưa tạo được ảnh hưởng mạnh mẽ tới nhận thức người học, đặc biệt là người học ngoài nước.

Về vấn đề này, PGS.TS Nguyễn Đức Trung chia sẻ câu chuyện đi công tác nước ngoài, gặp gỡ các trường ĐH quốc tế. Nhiều trường ĐH Anh quốc có logo giống như logo các câu lạc bộ bóng đá. Logo nhà trường thường phản ánh yếu tố lịch sử phát triển và yếu tố hiện đại. Logo là một phần của bộ nhận diện thương hiệu, bên cạnh đồng phục, nội dung website. “Có trường ĐH tặng tôi bút Parker làm quà lưu niệm, trên bút có in logo nhà trường. Bút Parker là bút thương hiệu, có giá trị. Điều này vừa thể hiện sự trang trọng vừa khiến người nhận không thể tùy tiện vứt bừa bãi”, PGS.TS Nguyễn Đức Trung nói.

TS Trần Văn Đạt - Trưởng bộ môn Marketing (Trường ĐH Ngân hàng TPHCM) cũng khẳng định việc đầu tư cho thương hiệu ĐH cực kỳ quan trọng. Ngoài thể hiện nguyện vọng của nhà trường, chiến lược này còn khẳng định sự cam kết giá trị của một ĐH với sinh viên. Tuy nhiên, 80% giá trị tài sản thương hiệu ĐH đều nằm ở phần vô hình, là những trải nghiệm mà nhà trường mang lại cho sinh viên.

Một thương hiệu trường đại học có giá trị cũng tương tự như thương hiệu của mọi doanh nghiệp và tổ chức. Để làm cho thương hiệu của nhà trường được biết đến và đáng tin cậy cần phát triển theo hướng làm gia tăng giá trị cốt lõi của nó.

Có một số thành phần cơ bản cùng mang lại giá trị thương hiệu ĐH bao gồm: mức độ trung thành, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận của khách hàng cùng với các liên kết liên quan đến thương hiệu và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân phối. Thương hiệu trường ĐH vốn không còn xa lạ với nền học thuật thế giới, nó giúp mọi người nghĩ ngay đến đại học Harvard (Mỹ), ĐH Cambridge, Oxford (Anh), ĐH Tokio (Nhật Bản), ĐH NUS (National University of Singapore), ĐH ANU (Australia National University)... và mong ước được học tập ở những ngôi trường danh tiếng này.

Xác định các yếu tố cốt lõi

PGS.TS An Thị Thanh Nhàn đã tổng hợp 6 yếu tố cơ bản quyết định giá trị thương hiệu của một tổ chức giáo dục. Đó là dịch vụ giáo dục đào tạo (các chuyên ngành, hoạt động liên kết), chất lượng (hệ thống học liệu, nghiên cứu khoa học, các kỹ năng), giá dịch vụ (giá hợp lý, khoản học bổng, khoản vay), sự đổi mới (cải tiến giảng dạy, điều hành, thương mại hóa sản phẩm nghiên cứu, kết nối xã hội), hình ảnh (tạo lợi thế cạnh tranh để nhận diện thương hiệu), mức độ tiếp xúc với bên ngoài (tính chuyên nghiệp, tầm ảnh hưởng, mối quan hệ với các tổ chức).

Theo TS Lê Thẩm Dương - Trường ĐH Ngân hàng TPHCM, bộ nhận diện thương hiệu của một trường ĐH cần đầu tư rất nhiều kiến thức ngoài chuyên ngành và chỉ thành công dựa trên bốn nền tảng. Thứ nhất là nhận thức về tính tồn tại với tinh thần “không làm là chết” trong thời đại 4.0, tìm cách biến tài sản vô hình thành hữu hình. Thứ hai là phát triển sản phẩm hoặc thương hiệu cá nhân. Thứ ba là có đội ngũ truyền thông mạnh, dù bộ nhận diện có tốt thế nào nhưng không đủ nhân sự triển khai cũng không phát huy tác dụng. Cuối cùng là yếu tố thời gian, vì muốn xây dựng một thương hiệu nhiều khi phải mất 50 năm cho người dùng trải nghiệm.