Hành trình trỗi dậy của chuỗi thức ăn nhanh Jollibee

Khách xếp hàng dài bên ngoài cửa hàng Jollibee được khai trương ở London, Anh hồi tháng 10 năm ngoái. Ảnh: The Sun

Tập đoàn thực phẩm Jollibee, đơn vị đồng sở hữu thương hiệu Highlands Coffee và Phở 24 ở Việt Nam, đang quản lý 1.150 cửa hàng thức ăn nhanh ở Philippines với thị phần lớn gấp đôi thị phần của hai đối thủ lớn nhất cộng lại.

Chuỗi thức ăn nhanh này cũng có 234 cửa hàng ở 15 nước và vùng lãnh thổ. Đến nay, Jollibee là chuỗi thức ăn nhanh lớn thứ 24 trên toàn thế giới về số chi nhánh và nếu không tính các công ty ở Mỹ, đây là chuỗi thức ăn nhanh lớn thứ 5 thế giới.

Đế chế thức ăn nhanh Jollibee ra đời vào năm 1975 nhưng vào lúc đó chỉ phục vụ kem với hai cửa hàng duy nhất. Người sáng lập kiêm Chủ tịch, ông Tony Tan Caktiong, là một người con thứ ba trong một gia đình nghèo có bảy người con di cư từ tỉnh Phúc Kiến (Trung Quốc) sang Philippines. Cha ông mở một cửa hàng thức ăn chay ở thành phố Davao, phía Nam Philippines khi ông còn nhỏ.

Tony Tan Caktiong tốt nghiệp với tấm bằng kỹ sư hóa nhất vào năm 22 tuổi nhưng sau chuyến thăm một nhà máy kem, ông được truyền cảm hứng mạnh đến mức quyết định gom hết tiền tiết kiệm của gia đình để mua lại hai cửa hàng kem và đặt tham vọng phát triển một chuỗi bán kem.

Tuy nhiên, khi nhận thấy những vị khách đến ăn kem thường hỏi thực phẩm nóng, ông quyết định bán thêm hamburger và sandwich. Ông không ngờ rằng hai món ăn này nhanh chóng được thực khách yêu chuộng hơn cả kem.

Thương hiệu Jollibee được ra đời vào năm 1978 với cái tên ban đầu là Jolibe, rồi sau đó, được thay đổi thành Jollibee, có nghĩa là “chú ong vui vẻ”.

Dennis Flores, Giám đốc kinh doanh quốc tế của Tập đoàn thực phẩm Jollibee, cho biết: “Tên thương hiệu nhằm so sánh các nhân viên của công ty như những chú ong thợ trong một tổ ong: cần mẫn, siêng năng và cung cấp những thứ ngọt ngào trong cuộc sống. Tuy nhiên, ngài Tony nghĩ rằng nhân viên làm việc siêng năng là chưa đủ mà còn phải tận hưởng công việc của họ”.

Cửa hàng Jollibee đầu tiên được khai trương ở thành phố Manila, Philippines hồi năm 1978. Ảnh: Jollibee

Vào những năm đầu mới thành lập, Jollibee đối mặt với thách thức lớn nhất trong lịch sử tập đoàn này khi cả hai chuỗi thức ăn nhanh khổng lồ McDonald’s và KFC cùng tiến vào thị trường Philippines vào đầu thập niên 1980. Tuy nhiên, thay vì đè bẹp sự cạnh tranh từ các đối thủ, họ nhận ra rằng Jollibee là một địch thủ đáng gờm, nắm bắt rõ khẩu vị và nhu cầu của người dân bản địa, đặc biệt là họ phải đối mặt với “ngài Tony”, một doanh nhân khởi nghiệp có tham vọng lớn, làm việc siêng năng với quyết tâm cao độ.

Dennis Flores nói: “Ngay từ lúc chỉ mới sở hữu 5 cửa hàng, ngài Tony đã mơ đến việc trở thành chuỗi thức ăn dẫn đầu thị trường trong nước và thế giới. Ông ấy được khuyên nên bán doanh nghiệp cho các công ty đa quốc gia và ăn theo sự thành công của họ. Tuy nhiên, ông tin rằng ông đã nắm rõ kiến thức về thị trường và đang sở hữu các sản phẩm có hương vị tuyệt vời”.

Các món ăn làm nên danh tiếng hiện nay của Jollibee hình thành từ đầu thập niên 1980, gồm Yumburger (một loại humburger), món mì Ý vị ngọt đặc trưng Jolly Spaghetti và nổi tiếng nhất là món gà rán Chickenjoy, món ăn chủ lực trong tham vọng mở rộng ra thị trường quốc tế.

“Món gà rán Chickenjoy là sản phẩm số một của chúng tôi, luôn bán chạy nhất ở mọi cửa hàng của Jollibee trên thế giới”, Flores nói.

Jollibee bắt đầu nhượng quyền thương hiệu vào năm 1979 và chỉ trong vòng 6 năm sau đó đã trở thành thương hiệu chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất Philippines. Tuy nhiên, Jollibee chỉ thực sự khởi động đà tăng trưởng bùng nổ vào cuối thập niên 1980 khi chứng kiến doanh thu tăng gấp đôi trong giai đoạn 1987-1989 và doanh thu tăng gấp đôi một lần nữa vào năm 1991 trước khi tăng gấp 3 lần vào năm 1996.

Jollibee khai trương cửa hàng thứ 100 vào năm 1991 và đến năm 2001, con số này lên 400; đến năm 2015 đã lên đến 1.000 cửa hàng. Tập đoàn thực phẩm Jollibee niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch chứng khoán Philippines vào năm 1993 và thị giá của cổ phiếu nhanh chóng tăng 135% sau ba tháng kể từ ngày niêm yết.

Bắt đầu vươn ra thị trường quốc tế vào năm 1987, ban đầu là Brunei và kể từ năm 1995, chuỗi thức ăn nhanh này đã nhanh chóng có mặt ở đảo Guam (Mỹ), Các Tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất, Kuwait và Saudi Arabia, Mỹ, Qatar, Singapore, Bahrain và gần đây là Ý và Anh. Thời kỳ tăng tốc ở thị trường nước ngoài nhanh nhất là quãng thời gian ba năm qua.

Nếu như tại các thị trường Trung Đông, khách hàng của Jollibee chủ yếu là kiều bào Philippines, những người đang lao động mưu sinh bằng các nghề như công nhân xây dựng, giúp việc nhà... thì tại Việt Nam, khách hàng hoàn toàn là người dân địa phương. Một điểm gây chú ý khác, tại Việt Nam Jollibee có đến 118 cửa hàng, chiếm hơn một nửa số cửa hàng bên ngoài Philippines.

Khi tiến vào một thị trường nước ngoài, Jollibee sẽ giới thiệu các món đã làm nên danh tiếng của thương hiệu này. Tuy nhiên, Jollibee sẽ dần tìm cách địa phương hóa các món ăn để thu hút nhiều khách hơn. Chẳng hạn tại Việt Nam, Jollibee đã giới thiệu món gà giòn cay.

Jollibee đang là đồng sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee với hơn 300 cửa hàng ở Philippines và Việt Nam, đồng thời cũng là đồng sở hữu thương hiệu Phở 24 với các cửa hàng ở Việt Nam, Philippines, Indonesia, Campuchia, Macau và Hàn Quốc.

Để tiếp thị hình ảnh, Jollibee tập trung vào linh vật con ong được bố trí ở mọi lối vào của tất cả các cửa hàng. Flores cho biết ông Tony Tan Caktiong đã lấy cảm hứng từ hình ảnh nổi tiếng chuột Mickey, biểu tượng của hãng phim Disney để xây dựng hình ảnh linh vật con ong.

Theo South China Morning Post

Chánh Tài