KOL trung niên có sức hút với gen Z?

Đạo diễn Trần Lực thổi kèn saxophone trong phiên livestream bán sách của Thái Hà Books. Ảnh: Thái Hà Books.

Một số ý kiến cho rằng để tiếp cận thế hệ độc giả mới như gen Z hay Alpha, các doanh nghiệp sách cần lựa chọn KOL có độ tuổi trẻ. Thế nhưng theo một số chuyên gia marketing, độ tuổi không phải là yếu tố duy nhất quyết định. Doanh nghiệp cần cân nhắc đến những tiêu chí khác như sự phù hợp, mức độ phủ sóng, trình độ chuyên môn, hiệu quả trên mức đầu tư.

Các KOL phổ biến với thế hệ từ 8X, 9X

Trong bối cảnh hiện nay, khi các nền tảng số như TikTok trở thành kênh tiếp thị mạnh mẽ, các doanh nghiệp sách đang tích cực tìm kiếm phương thức mới để tiếp cận đối tượng độc giả trẻ, điển hình là thế hệ Gen Z và Alpha. Một trong những chiến lược được đề xuất là hợp tác với các KOL trẻ tuổi.

Tuy nhiên, trong nhiều phiên livestream bán sách trên TikTok gần đây, các khách mời tham dự vẫn chủ yếu là những người nổi tiếng thuộc thế hệ 8X, 9X như MC, diễn viên truyền hình, đạo diễn. Những cái tên như tác giả Nguyễn Thị Thu, Hoàng Anh Tú, đạo diễn Trần Lực, MC Thanh Bạch… tuy quen thuộc với thế hệ độc giả trung niên, nhưng lại không để lại nhiều dấu ấn đối với khán giả trẻ.

Sự khác biệt về thế hệ này đã tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp sách khi tiếp cận đối tượng Gen Z, những người có thói quen tiêu dùng và mối quan tâm hoàn toàn khác biệt so với thế hệ trước.

Theo đại diện của Thái Hà Books, khi tổ chức các phiên livestream với những KOL thuộc thế hệ lớn hơn, doanh nghiệp từng lo ngại rằng khán giả trẻ sẽ không quan tâm do họ ít nhận biết hoặc không theo dõi các KOL này.

NSƯT Chí Trung trong một phiên livestream bán sách trên TikTok.

“Dù các phiên live với KOL lớn tuổi có đem lại kết quả tốt, tôi cho rằng việc chỉ dựa vào các KOL lớn tuổi không phải là chiến lược lâu dài. Thế hệ Alpha trên TikTok vẫn là đối tượng khó tiếp cận nếu các phiên live không sử dụng KOL có sự gần gũi về tuổi tác và sở thích”, đại diện Thái Hà Books cho biết.

Để đáp ứng nhu cầu này, Thái Hà Books đang triển khai chiến lược đa dạng hóa KOL, mở rộng hợp tác với các KOL trẻ và thậm chí là KOC - những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trong một cộng đồng nhỏ. Kế hoạch này nhằm đảm bảo rằng thông điệp sách không chỉ đến được với những người quan tâm từ trước mà còn thu hút được sự chú ý của các đối tượng mới, đặc biệt là giới trẻ.

Đại diện Saigon Books cũng nhận định rằng, sự thành công trong việc lựa chọn KOL phụ thuộc rất lớn vào việc tệp khán giả của KOL/KOC có trùng khớp với tệp khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp hay không.

Ví dụ, nếu muốn nhắm đến đối tượng sinh viên, doanh nghiệp cần hợp tác với những KOL/KOC có lượng người theo dõi là sinh viên hoặc những người trẻ tuổi. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp sách phải nghiên cứu kỹ lưỡng và chọn lọc đối tác một cách thông minh, không chỉ dựa vào độ nổi tiếng mà còn là sự phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khán giả mục tiêu.

Độ tuổi không phải yếu tố duy nhất

Việc lựa chọn KOL trong ngành xuất bản sách đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng, không chỉ dựa trên độ tuổi mà còn phải xem xét nhiều yếu tố khác như uy tín, sự ảnh hưởng và sự phù hợp với đối tượng độc giả mục tiêu. Theo bà Linh Đàm - tác giả cuốn Marketing Matters - việc chọn KOL phụ thuộc lớn vào mục tiêu, đối tượng khách hàng và ngân sách của công ty sách.

Bà Linh Đàm - tác giả cuốn Marketing Matters. Ảnh: Alpha Books.

Một ví dụ điển hình là KOL Hoàng Nam Tiến, Phó Chủ tịch Hội đồng trường Đại học FPT, dù ở độ tuổi 50 nhưng vẫn thu hút đông đảo người theo dõi từ Gen Z, Gen Alpha đến Gen X và Y. Những phiên livestream của ông Tiến với các công ty sách như Alpha Books và Saigon Books đã mang lại giá trị kinh tế lớn, với tổng giá trị doanh thu từ các sự kiện này lên tới hàng trăm triệu đồng.

Điều này chứng tỏ rằng, không nhất thiết chỉ các KOL trẻ mới có thể thu hút giới trẻ. Mức độ ảnh hưởng của một KOL phụ thuộc nhiều vào nội dung họ mang lại và cách họ kết nối với khán giả.

“Môi trường mạng xã hội đang biến đổi không ngừng, và hành vi, khẩu vị của độc giả trẻ cũng thay đổi theo thời gian. Do đó, các công ty sách không nên ‘đóng khung’ trong việc hợp tác với một vài KOL quen thuộc, mà cần mở rộng ra các KOL ở nhiều độ tuổi và phong cách khác nhau để duy trì sự sáng tạo, mới mẻ trong mắt độc giả”, tác giả cuốn sách Marketing Matters cho biết.

Minh chứng khác cho sự linh hoạt trong việc chọn KOL là sự hợp tác của Fonos với KOL Helly Tống, một người trẻ tuổi có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đối với độc giả yêu công nghệ. Điều này đặt ra câu hỏi tại sao các công ty sách không thể kết hợp cả KOL lớn tuổi và trẻ tuổi để đạt hiệu quả toàn diện hơn. Cuối cùng, yếu tố quan trọng nhất mà độc giả quan tâm là giá trị và lợi ích mà họ nhận được từ các KOL, bất kể độ tuổi của họ.

Chuyên gia truyền thông Lê Quốc Vinh, người sáng lập Lebros, cũng chia sẻ quan điểm tương tự. Ông cho rằng một KOL cần phải tích lũy đủ kinh nghiệm và có nội dung sâu sắc mới có thể tạo ảnh hưởng lâu dài đến một nhóm công chúng nhất định. Vì vậy, cộng đồng người theo dõi KOL thường có xu hướng tương đồng với độ tuổi và thế hệ của họ. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là các KOL lớn tuổi không thể tiếp cận giới trẻ.

“Nhiều KOL thuộc thế hệ 6X, 7X hay 8X vẫn có khả năng gây ảnh hưởng đến độc giả trẻ nếu họ xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như TikTok hay Thread và tạo nội dung phù hợp với thị hiếu của giới trẻ”, chuyên gia truyền thống Lê Quốc Vinh nhận định.

Bên cạnh độ tuổi, các công ty cũng có thể cân nhắc tới các vấn đề như mức độ phủ sóng, trình độ chuyên môn, hiệu quả trên mức đầu tư và rủi ro danh tiếng.

Đức Huy