Luckin Coffee sẽ thắng Starbucks trên chính đất Mỹ?

Một đại diện trong ban điều hành của Luckin Coffee Inc. tại Quảng trường Thời đại sau khi rung chuông khai mạc phiên chào bán cổ phiếu lần đầu hồi năm 2019. Ảnh: Forbes

Luckin niêm yết trên sàn Nasdaq (Mỹ) tháng 5/2019. Tuy nhiên, 3 năm trước, Luckin bị hủy niêm yết sau scandal gian lận kế toán. Vì sự việc này, Luckin đồng ý nộp phạt 180 triệu USD cho Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC). Tháng 2/2021, Luckin nộp đơn xin bảo hộ phá sản tại Mỹ để tái cơ cấu. Các cửa hàng của họ vẫn mở cửa kinh doanh. Một năm sau, họ thông báo "đã hoàn thành việc tái cấu trúc và đang thoát khỏi tình trạng phá sản".

Sau vụ bê bối, Luckin đã cải tổ ban lãnh đạo cấp cao của mình, sa thải nhà sáng lập Lu Zhengyao, người bị cáo buộc chịu trách nhiệm về vụ gian lận. Tập đoàn tư nhân Centurium Capital có trụ sở tại Bắc Kinh, nhà đầu tư ban đầu của công ty, đã trở thành cổ đông kiểm soát sau khi mua lại cổ phần của người sáng lập.

Theo các nguồn tin trong ngành, công ty có trụ sở tại Hạ Môn (Trung Quốc) đang đặt nền móng cho việc ra mắt tại Mỹ vào đầu năm tới, xây dựng chuỗi cung ứng và điều chỉnh công nghệ cho phù hợp với thị trường. Tại Trung Quốc, trong năm 2023, doanh thu hàng năm của Luckin là 24,9 tỷ Nhân dân tệ (tương đương 3,5 tỷ USD), chính thức vượt qua Starbucks ở Trung Quốc. Doanh thu của công ty đã tăng 35% trong quý 2 năm nay lên 8,4 tỷ Nhân dân tệ, với thu nhập ròng là 871 triệu Nhân dân tệ.

Luckin sẽ nhắm đến các thành phố có số lượng lớn sinh viên và khách du lịch Trung Quốc như New York.

Tại Trung Quốc, Luckin Coffee cạnh tranh với Starbucks bằng chiến lược giá rẻ, nhượng quyền và đặt hàng trên ứng dụng. Còn sắp tới tại Mỹ, Luckin sẽ nhắm đến các thành phố có số lượng lớn sinh viên và khách du lịch Trung Quốc như New York. Thương hiệu muốn tận dụng kinh nghiệm bán cà phê với giá cả phải chăng ở Trung Quốc để hạ gục các đối thủ tại Mỹ bằng cách bán đồ uống có giá chỉ khoảng 2 hoặc 3 USD.

Trong khi đó, ngay ngày thứ hai nhậm chức Tổng giám đốc của Starbucks, ông Brian Niccol đã gửi một bức thư ngỏ gửi đến nhân viên và khách hàng, nói rằng ông muốn đưa Starbucks về “giá trị cốt lõi”. Trong bức thư, ông Niccol viết: “Chúng ta sẽ tập trung trở lại vào những gì giúp Starbucks khác biệt. Đó là một không gian thân thiện, một quán cà phê cộng đồng, nơi mọi người tụ tập, nơi chúng ta phục vụ loại cà phê ngon nhất, pha chế bằng những chuyên gia pha chế hàng đầu”.

Và một trong những động thái đầu tiên của Niccol là cắt giảm các chương trình giảm giá và khuyến mãi. Chuỗi cà phê này đang cắt giảm các ưu đãi khuyến mãi thông qua ứng dụng di động nhằm khuyến khích khách hàng phải trả mức giá đầy đủ cho các loại đồ uống. Họ cũng không có kế hoạch tung ra các chương trình khuyến mãi tràn lan trong mùa lễ hội. Thay vào đó họ chỉ tập trung quảng bá các loại đồ uống theo mùa.

Đây là chiến lược khác hoàn toàn so với trước đó, thời điểm Starbucks tăng cường khuyến mãi nhằm cạnh tranh với Luckin Coffee. Cụ thể, họ từng tung ra các deal như “mua một tặng một” hoặc “giảm 50%”. Thế nhưng có vẻ chúng không đủ hiệu quả, vì doanh số Starbucks giảm trong hai quý liên tiếp, đồng thời khách hàng từ 18 đến 29 tuổi cũng dần rời bỏ họ.

Starbucks quay lại với đặc trưng không gian thân thiện, một quán cà phê cộng đồng, nơi mọi người tụ tập...

Ở lần tiếp cận này, Niccol quyết định hủy bỏ hoặc giảm thiểu các chương trình khuyến mãi trên ứng dụng nhằm kéo Starbucks trở về cốt lõi là một quán cà phê cộng đồng, nơi mọi người dùng nước tại chỗ, cảm nhận hình ảnh, mùi hương và âm thanh trong một không gian đậm chất Starbucks, chứ không phải là một doanh nghiệp tập trung vào dịch vụ trực tuyến.

Đồng thời đó còn là cách để Starbucks không bị mất giá, cũng như giảm bớt áp lực cho nhân viên, những người bị quá tải công việc khi có nhiều chương trình khuyến mãi. Ông nói rằng đó là cách Starbucks “trao quyền” cho các nhân viên pha chế, để họ có đủ “công cụ và thời gian để pha chế đồ uống ngon”. Khi nhân viên được giảm bớt áp lực, họ cũng sẽ phục vụ khách niềm nở hơn, chu đáo hơn, đúng với tiêu chí “cải thiện trải nghiệm khách hàng” mà Niccol đang muốn Starbucks quay về.

Với hai định hướng trái ngược, cuộc chiến canh tranh của hai thương hiệu trên đất Mỹ trở nên khó dự đoán. Các chuyên gia cho biết Luckin sẽ phải điều chỉnh mô hình kinh doanh không dùng tiền mặt của mình cho phù hợp với thị trường Mỹ. Sharon Zackfia, nhà phân tích tiêu dùng tại ngân hàng đầu tư William Blair có trụ sở tại Mỹ, cho biết: “Trải nghiệm dịch vụ khách hàng ở đây rất khác biệt. Starbucks hiện đang sở hữu thị trường này”. Tại nội địa, khách hàng đặt cà phê thông qua một ứng dụng cung cấp nhiều mã giảm giá khi mua hàng theo nhóm và thu thập nhiều dữ liệu về hành vi của người tiêu dùng.

Chuỗi cà phê Luckin hồi tháng 3 cũng mở rộng sang Singapore. Đến nay, họ đã có 14 cửa hàng tại đây. Số khách giao dịch hàng tháng đạt 43 triệu trong quý II. "Nhượng quyền mở khóa cho tăng trưởng nhanh, vì bạn không phải bỏ vốn,” Jianggan Li, nhà sáng lập kiêm CEO hãng nghiên cứu công nghệ Momentum Works nói với tờ CNBC. “Trong khi đó, các cửa hàng của Starbucks trên toàn cầu đều do họ tự quản lý”.

Với hai định hướng trái ngược, cuộc chiến canh tranh của hai thương hiệu trên đất Mỹ trở nên khó dự đoán.

Mô hình kinh doanh của Luckin là mua hàng qua ứng dụng và lấy đồ tại cửa hàng, hoặc được giao đồ tận nhà. Vì thế, hãng này không có nhân viên thu ngân. Các cửa hàng cũng có diện tích nhỏ hơn. Kết quả là Luckin có chi phí vận hành thấp hơn và "có thể hòa vốn" nhanh chóng. Một cốc cà phê của Luckin có giá 10 - 20 nhân dân tệ (1,4 - 2,75 USD), nhờ các chính sách khuyến mãi mạnh tay. Trong khi đó, một cốc cà phê của Starbucks có giá ít nhất 30 nhân dân tệ. "Luckin nhắm vào thị trường bình dân. Nhưng chất lượng được đánh giá tốt hơn nhiều thương hiệu giá rẻ khác", ông Li nói.

Shaun Rein, người sáng lập Tập đoàn Nghiên cứu Thị trường Trung Quốc, đánh giá: “Luckin Coffee là một trong những ví dụ kinh điển về sự xoay chuyển mô hình kinh doanh tại Trung Quốc. Bỏ qua những bê bối trước đó, họ vẫn là một công ty có công nghệ tuyệt vời và cà phê ngon với mức giá cạnh tranh”. Luckin cũng đang xây dựng chuỗi cung ứng của mình để chuẩn bị cho việc mở rộng ở Đông Nam Á. Năm nay, họ đã mở một nhà máy rang trị giá 120 triệu USD với công suất rang hàng năm là 30.000 tấn tại Côn Sơn, tỉnh phía đông Giang Tô.

Theo Financial Times, thị trường cà phê Mỹ đang cạnh tranh khốc liệt. Bên cạnh gần 17.000 cửa hàng của Starbucks ở Mỹ, chuỗi cửa hàng cà phê và bánh rán Dunkin có hơn 9.500 địa điểm, Dutch Bros cũng có khoảng 900 cửa hàng cà phê lái xe… trong khi cà phê cũng được bán khắp nơi từ McDonald’s đến các cửa hàng tiện lợi.

Băng Hảo