Mục tiêu không ngừng nghỉ của ngân hàng bán lẻ Vietcombank

Trong năm 2019, Phòng Quản lý bán sản phẩm lẻ thuộc khuôn khổ dự án RTOM đã làm việc với đối tác tư vấn nổi tiếng của Mỹ BCG để đưa ra mô hình bán lẻ mục tiêu, áp dụng thông lệ khu vực và quốc tế. Tuy nhiên, trước khi áp dụng cái mới, người Vietcombank cần trang bị cho mình một tư tưởng tiến bộ, sẵn sàng thay đổi thói quen cũ để vươn lên, hướng tới tiến bộ của tương lai, cùng chung sức, cống hiến vì một hệ thống Vietcombank hiện đại, thực tiễn và hiệu quả.

Mục tiêu chính xuyên suốt và chi phối mô hình

Lấy khách hàng làm trung tâm Thông điệp “lấy khách hàng làm trung tâm” mang đến góc nhìn hoàn toàn khác và đậm tính chiến lược.

Trước hết cần nhận định rằng khách hàng không giống nhau, mức độ kì vọng về sản phẩm dịch vụ cũng sẽ khác nhau theo từng phân khúc. Việc phân định rõ phân khúc sẽ giúp chúng ta tạo dựng được các hành trình đặc thù cho khách hàng, để lại dấu ấn rõ nét cũng như tạo ra các trải nghiệm riêng biệt.

Nếu bạn là khách hàng phổ thông, mức thu nhập thông thường, bạn sẽ muốn điều gì? Đó đơn thuần chỉ là dịch vụ nhanh, đáp ứng đầy đủ yêu cầu và thuận tiện. Nếu là khách hàng trung cấp, người có thu nhập trên mức trung bình, bạn muốn có một sự quan tâm cụ thể hơn, chính xác hơn. Bạn sẵn sàng trả giá cao hơn, mua nhiều sản phẩm hơn, đổi lại bạn cần các sản phẩm đem lại giá trị gia tăng. Nếu là khách hàng có thu nhập rất cao, thuộc phân khúc Ưu tiên, bạn sẽ muốn điều gì?

Hơn cả sự ghi nhận, bạn muốn sự khác biệt, bạn không muốn chờ đợi, bạn muốn nhận được sự tôn trọng, bạn muốn được ghi danh. Vậy chúng tôi mang đến cho bạn sự khác biệt, sự khác biệt trong mô hình bán lẻ, sự phân định rõ ràng giữa dịch vụ và bán hàng, giữa cán bộ tiếp đón và cán bộ chuyên môn. Hơn bao giờ hết, hành trình của khách hàng tại sàn giao dịch đã được nhóm dự án nghiên cứu, thí điểm thực tế để đưa ra các trải nghiệm xuất sắc, tuyệt vời hơn cho khách hàng.

Những nét khác biệt lớn trong mô hình mới

Nội dung chuyển đổi mô hình, các vị trí rất lớn với bộ tài liệu đồ sộ, bài viết này chỉ nhấn mạnh tới một vài điểm quan trọng, khác biệt trong mô hình mới so với mô hình hiện tại ở Chi nhánh. Vị trí mới dưới sàn giao dịch của Chi nhánh: Điều phối viên Service Ambassador (SA) là vị trí đón tiếp đầu tiên khi vào sàn giao dịch, phân luồng và chào đón khách hàng.

SA được xây nguồn từ các giao dịch viên lâu năm kinh nghiệm, có khả năng quan sát, bán hàng hoặc từ cấp độ kiểm soát viên trở lên, những người đã nắm được rất chắc toàn bộ luồng giao dịch trong Sảnh. Từ đó, công việc không chỉ dừng ở chào hỏi khách hàng mà còn là điều chuyển luồng giao dịch, thúc đẩy giao dịch viên, trực tiếp giải quyết khó khăn vướng mắc của khách hàng và thậm chí còn điều hướng được cả máy xếp hàng tự động.

Máy xếp hàng tự động đơn giản là máy tính với chức năng “first come first serve” theo thự tự in trên số xếp hàng. Tuy nhiên, những giao dịch đơn giản có thể được giải quyết nhanh chóng, khách hàng được giải phóng thay vì tắc ứ lại chờ giao dịch. Điều này máy tính không làm được nhưng đối với SA thì hoàn toàn khả thi.

Vị trí Chuyên viên tư vấn cá nhân Personal Banking Officer (PBO): Vị trí này được xây dựng để tách bạch mảng dịch vụ và bán hàng dưới Sảnh giao dịch. PBO tập trung cho bán hàng, chức năng nhiệm vụ của giao dịch viên được điều chỉnh để chỉ tập trung hoàn thành nhanh chóng các giao dịch, giới thiệu khách hàng sang cho PBO nếu phát sinh nhu cầu.

Mô hình hiện tại đang sử dụng lực lượng giao dịch viên để bán chéo, bán thêm, tuy nhiên tồn tại hạn chế lớn do số lượng sản phẩm bán chéo thành công tỉ lệ nghịch với thời gian giao dịch của khách hàng. Thậm chí, thời gian chốt Sales.

còn có thể cao hơn thời gian phục vụ giao dịch nhiều lần, và ta càng cố bán thì khách hàng lại càng phải chờ lâu mới đến lượt giao dịch. Thời gian chờ trung bình của Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh trước khi chuyển đổi là khoảng 13 phút và Chi nhánh Hà Nội là khoảng 8 phút. PBO sẽ là đội ngũ chuyên biệt để tập trung bán chéo, bán thêm các sản phẩm tiền gửi, thẻ, bảo hiểm, đầu tư quỹ, khai thác nguồn khách hàng khổng lồ đến giao dịch hàng ngày tại Sảnh.

Kết quả thu được khi triển khai thí điểm mô hình

Chi nhánh Bán lẻ mục tiêu: Trong thời gian thí điểm tại hai Chi nhánh Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, ban triển khai đã ghi nhận được rất nhiều bài học kinh nghiệm phong phú, thực tiễn, qua đó chỉnh sửa mô hình và cũng thu được những kết quả hết sức đáng ghi nhận.

Thời gian chờ đo được trong máy xếp hàng tự động tại Chi nhánh Hà Nội trước thí điểm là 13 phút, sau thời gian thí điểm giảm xuống 10.7 phút, tại Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh giảm từ 8 phút xuống còn 3.7 phút, mức độ hài lòng trung bình của khách hàng là 4.9/5.

Các khách hàng đến đều được chào thêm các sản phẩm dịch vụ bán lẻ như: IB, MB, Thẻ, SP vay, gửi, bảo hiểm, đầu tư. Chuyển đổi có lẽ sẽ còn là một câu chuyện dài ở phía trước, tuy nhiên, ít nhất trong năm 2019, chúng ta đã xây dựng được mô hình bán lẻ mục tiêu và không chỉ dừng ở mô hình chuyển đổi trên giấy tờ.

L.H