Thương hiệu mỗi thời

Ở Hà Nội bây giờ, không chỉ phố Lý Quốc Sư mới có phở Lý Quốc Sư mà những hàng phở mang thương hiệu này có mặt ở khắp các tuyến phố mới mở

1. Khái niệm xây dựng thương hiệu hình như mới chỉ được biết đến trong vài chục năm nay ở Việt Nam. Trước đó, thương hiệu ra đời gần như khá vô tình. Lúc thì bằng thói quen tiêu dùng, lúc là do sự cần lao khó nhọc gây dựng cơ nghiệp mà ngẫu nhiên hình thành. Ca dao cổ Hà Nội có câu: “Dưa La, húng Láng, nem Báng, tương Bần. Nước mắm Vạn Vân, cá rô đầm Sét” là nói về những thương hiệu hình thành có chút ngẫu nhiên theo tên địa phương. Chỉ duy nhất nước mắm Vạn Vân là tên cơ sở chế biến nước mắm của cụ Đoàn Đức Ban thân sinh cố nhạc sĩ Đoàn Chuẩn.

Tương tự như vậy, cam Canh, bưởi Diễn là những thương hiệu gắn liền với tên đất, tên làng rất nổi tiếng ngoại ô Hà Nội. Chẳng biết trước khi cam bưởi được mang về trồng ở vùng Canh Diễn thì nó được trồng ở đâu? Thế nhưng chuyện ấy không quan trọng. Cái quan trọng nhất là cây cam, cây bưởi trồng ở vùng đất này đã biến thành đặc sản nổi tiếng thơm ngon. Ngày Tết, trên mâm ngũ quả nhà ai bày vài quả bưởi Diễn thì khách khứa bước chân vào là nhận ra ngay hương bưởi hòa quyện với khói hương trầm ngất ngây. Quả bưởi ấy ra Giêng phải có người khéo tay gọt lớp vỏ thật mỏng, bóc lớp cùi dính sát vào múi bên trong.

Bưởi Diễn quả nhỏ nhưng múi dày mọng nước, khô tay, hạt se nhỏ, róc áo lụa. Vị ngọt thanh mát còn đọng lại đầu lưỡi sau khi ăn vài giờ đồng hồ. Tả như thế để thấy rằng, tìm được quả bưởi có đầy đủ những phẩm chất ấy là không hề dễ. Không những người trồng phải có đất ở Phúc Diễn (Từ Liêm) mà còn cần phải có được đúng giống cây ở đấy. Và ta đều biết rằng vùng đất ấy nay đã là một quận nội thành đông đúc chật chội đến thế nào. Mảnh đất đủ để trồng một cây bưởi ở đấy bây giờ là cả một gia tài chắc chắn gấp hàng triệu lần tiền bán bưởi.

Đi trên phố Hà Nội cũng không khó để bắt gặp những hàng hoa quả đề biển rõ to “Bưởi Diễn xxx đồng/kg” thật đáng ngờ. Cây bưởi Diễn trồng trong chậu cảnh chỉ độ mươi quả chín vàng mà ngày Tết bán trên chợ hoa đã có giá hơn 20 triệu rồi. Thế nhưng, người ta cứ điềm nhiên quảng cáo là bưởi Diễn không phải hoàn toàn vô lý. Giống cây bưởi mua ở Phú Diễn mang lên trồng trên trang trại ở Hòa Bình chẳng hạn. Là bưởi Diễn mà không phải là bưởi Diễn, rồi rút cuộc lại vẫn là bưởi Diễn. Nghĩa là chỉ khi bóc ra ăn ta mới biết không phải bưởi Diễn. Nó sẽ dính tay, múi nát, hạt to, vị he đắng. Để có được quả bưởi Diễn đúng như tên gọi có lẽ số đông người Hà Nội giờ chỉ còn cách ngồi nuốt nước bọt hồi tưởng lan man mà thôi.

Nhà văn Đỗ Phấn

2. Những thương hiệu do sự cần lao làm việc gây dựng nên còn khó hơn gấp bội. Nó không nằm ở mảnh đất từng sinh ra nó. Nó đôi khi cũng không mang trong mình những bí quyết gia truyền. Chuyện phở ở Hà Nội chẳng hạn. Những tấm biển “Phở gia truyền” vài năm nay đã được gỡ xuống hết. Sống đủ lâu ở Hà Nội ai chẳng biết làm gì có thứ phở tên là “gia truyền”. Đơn giản vì “phở con” luôn không thể sánh bằng “phở bố” chứ đừng nói là phở hàng xóm truyền cho.

Dòng họ Cồ ở Trực Ninh (Nam Định) nổi tiếng khắp cả nước từ thời Pháp thuộc có nghề nấu phở. Họ cũng lang thang ra các thành phố lớn từ hơn nửa thế kỉ nay để mở hàng phở. Con cháu họ nối nghiệp cũng khá nhiều, nhưng thật sự thành công ở Hà Nội chỉ có nhiều nhất vài ba hàng. Phở ở ngay chính những hàng thành công ấy cũng không còn mang bóng dáng màu sắc phở Cồ tái lăn đốt bùng lửa như xưa nữa. Đơn giản vì đông khách đến nỗi phải xếp hàng thì lấy thời gian đâu mà thái thịt, trụng bánh cho từng bát một.

Tương tự như thế, hàng phở mậu dịch Lý Quốc Sư khét tiếng từ thời bao cấp nay cũng có đến hàng chục chi nhánh cùng tên. Nó có thể ở Gia Lâm, hoặc trên đầu cầu Thăng Long, hay dưới ga Giáp Bát. Lại thêm một phở Lý Quốc Sư mà không phải phở Lý Quốc Sư, mà lại là phở Lý Quốc Sư. Đơn giản vì cái hàng phở mậu dịch ở Lý Quốc Sư ngày trước có đến nửa trăm cán bộ bán phở. Giờ quán chính giải tán thì mỗi nhân viên cũ đều có thể mở quán phở Lý Quốc Sư mới cũng chẳng có gì sai lắm. Chỉ đến khi thực khách vào ăn rồi mới biết là không phải. Đến nỗi cô bạn nhà báo đưa con trai đi ăn phở Lý Quốc Sư trên đường Võ Chí Công thì bị thằng bé nhận xét: “Làm gì có Lý Quốc Sư ở đây. Chỉ là phở bò thôi mẹ ạ!”.

Người giữ bí quyết nồi nước dùng nổi tiếng ở phố Lý Quốc Sư ngày xưa nếu còn sống cũng phải ngót nghét trăm tuổi rồi. Ông bà truyền nghề cho anh con giai thứ. Và kết quả là anh ấy mở một quán phở vắng hoe trên đường vào Cầu Giấy. Nó hoàn toàn không có tên tuổi trong danh sách hàng phở ở phố.

Thương hiệu phở rất có thể còn là một món hàng sang nhượng cho nhau được. Sang bên Sài Đồng (Gia Lâm) rẽ vào quán có biển đề “Phở Cường Hàng Muối” thì thấy ngay. Ngoài cái biển hiệu ra không có bất cứ thứ gì liên quan đến phở Cường Hàng Muối.

Nhà văn Đỗ Phấn