Vì sao nhiều người nghiện mua sắm

Drazen Prelec, tác giả nghiên cứu và là giáo sư tại Trường Quản lý MIT Sloan, cho biết mua đồ bằng thẻ tín dụng thay vì tiền mặt có thể dẫn đến cảm giác "thèm mua hàng" hơn trong tương lai.

Các chuyên gia đã sử dụng MRI (máy chụp cộng hưởng từ) để xem những gì xảy ra trong não khi một người được đề nghị mua món hàng bằng tiền mặt hoặc thẻ tín dụng.

Những người tham gia được xem các mặt hàng khác nhau trên màn hình, từ trò chơi điện tử đến các sản phẩm làm đẹp, mà họ có thể thêm vào giỏ hàng của mình. Họ được tùy chọn thanh toán các sản phẩm bằng 50 USD tiền mặt hoặc qua thẻ tín dụng.

Người tiêu dùng có xu hướng thèm mua hàng nhiều hơn khi sử dụng phương thức thanh toán qua thẻ tín dụng.

"Mọi người sẵn sàng mua những món hàng đắt tiền và mạnh tay chi trả hơn khi dùng thẻ tín dụng", các tác giả nghiên cứu viết.

Khi một người mua đồ bằng thẻ tín dụng, MRI cho thấy một vùng trong hệ thống phần thưởng của não, gọi là thể vân, được kích hoạt. Thể vân chịu trách nhiệm giải phóng dopamine, có liên quan đến phần thưởng, sự củng cố, niềm vui và thậm chí cả chứng nghiện.

Các "tín hiệu" về thẻ tín dụng như logo hay nút "mua ngay" về cơ bản kích hoạt việc "theo đuổi các sản phẩm có thưởng". Khi mua sắm bằng tiền mặt, hệ thống phần thưởng trong não này không được kích hoạt.

Các nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng thanh toán bằng thẻ tín dụng có thể ẩn đi cảm giác bạn đang mất tiền. Người dùng thẻ có thể hoãn thanh toán, tách biệt việc mua hàng với việc thanh toán trong tâm trí và họ không phải trải qua cảm giác "xót tiền" ngay lập tức như khi trả tiền mặt.

Tác giả Prelec nói rằng khi người tiêu dùng áp dụng các hệ thống thanh toán mới, như thanh toán không tiếp xúc (quẹt thẻ, quét mã...), điều quan trọng là phải hiểu cơ chế phần thưởng thần kinh đang hoạt động ảnh hưởng như thế nào đến thói quen chi tiêu của mình.

Đinh Phạm