Sai lầm trong video quảng cáo khiến cả công ty ôtô bị tẩy chay

Renault Korea, công ty con tại Hàn Quốc của hãng xe hơi Pháp Renault SA, đang đối mặt phản ứng dữ dội vì trong video quảng cáo của hãng xuất hiện cử chỉ tay mà ngón trỏ gần như chạm vào ngón cái.

Đây là cử chỉ được nhiều nam giới xứ củ sâm xem là xúc phạm bởi gắn liền với Megalia (một cộng đồng trực tuyến nữ quyền hiện không còn tồn tại) sử dụng vào năm 2015 để chế giễu kích thước bộ phận sinh dục của nam giới Hàn Quốc, đáp trả việc phụ nữ nước này phải chịu việc bị soi mói ngoại hình, theo Korea Herald.

Trong một video quảng cáo cho mẫu xe Renault Grand Koleos mới của hãng, được đăng trên kênh YouTube Renault Inside vào ngày 27/6, một nữ giám đốc thương hiệu đã liên tục thực hiện cử chỉ tay này.

Trong bối cảnh xung đột giới tính ở Hàn Quốc cả thập kỷ qua, nhiều công ty và tổ chức đã trở thành mục tiêu phẫn nộ bất cứ khi nào những biểu tượng tương tự được phát hiện trong nội dung trực tuyến hoặc quảng cáo của họ.

Cử chỉ tay gây tranh cãi xuất hiện trong video quảng cáo của công ty xe.

Trong trường hợp này, sự chỉ trích xảy đến nhanh chóng và dữ dội. Các cộng đồng trực tuyến phát hiện rằng cùng một giám đốc thương hiệu đã thực hiện cử chỉ đó trong nội dung quảng cáo cho mẫu Renault SM6 và Renault Arkana. Việc sử dụng cử chỉ đó nhiều lần, dường như không phù hợp với nội dung video, làm dấy lên sự phẫn nộ hơn nữa.

Nhiều dân mạng cáo buộc giám đốc thương hiệu cố tình thực hiện cử chỉ này để đưa vào thông điệp thù hận nam giới, kéo theo lời kêu gọi tẩy chay xe Renault. Vụ việc tranh cãi còn xảy ra vào đúng thời điểm Renault Korea ra mắt mẫu xe thể thao Renault Grand Koleos, mẫu xe mới đầu tiên của công ty sau 4 năm và tốn tới 700 tỷ won (507 triệu USD) tiền đầu tư.

Renault Korea đã phản hồi bằng cách xin lỗi và đình chỉ nhân sự chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, thiệt hại đã bắt đầu phát sinh. Nhiều bình luận trực tuyến cho thấy khách hàng đã mất lòng tin, một số nhân viên bán hàng của hãng bị hủy đơn đặt trước cho mẫu Grand Koleos và thúc giục công ty giải quyết vấn đề ngay lập tức.

“Do ôtô là hàng tiêu dùng có giá trị cao với tuổi thọ dài, nên danh tiếng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách. Nếu không giải quyết tốt vấn đề này, Renault Korea có nguy cơ làm hoen ố toàn bộ thương hiệu”, cựu cố vấn của một công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu, yêu cầu được giấu tên, nhận xét.

Mắc kẹt trong cuộc chiến giới tính

Đây không phải là lần đầu tiên một công ty tại Hàn Quốc bị nhắm đến vì nghi ngờ sử dụng cử chỉ tay Megalia. Năm 2021, chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25 từng phải đối mặt chỉ trích vì sử dụng cử chỉ tương tự trong một tấm áp phích. Năm 2023, các công ty game lớn của Hàn Quốc là Nexon và Kakao Games cũng bị nhắm đến với những khiếu nại tương tự.

Nguồn gốc của biểu tượng này có thể bắt nguồn từ cuối những năm 2010 với sự lan rộng của phong trào #MeToo và vụ sát hại một phụ nữ bằng dao năm 2016 trong nhà vệ sinh công cộng gần Ga Gangnam ở Seoul. Những sự kiện này đã đưa vấn đề thù ghét phụ nữ ở Hàn Quốc lên đỉnh điểm.

Phụ nữ Hàn Quốc bắt đầu lên tiếng bày tỏ mối quan ngại về chế độ gia trưởng và khoảng cách tiền lương, nhưng nam giới lại phản đối bằng cách phàn nàn về nghĩa vụ quân sự bắt buộc với mức tiền hỗ trợ tối thiểu và áp lực xã hội khi phải chu cấp tài chính.

Mặc dù Megalia đóng cửa vào năm 2017, nhưng các chiến thuật gây tranh cãi của tổ chức này đã tạo ra làn sóng phản nữ quyền trong những năm sau đó và sự chia rẽ về giới tính vẫn tiếp tục âm ỉ cho đến ngày nay.

Lời xin lỗi sai lầm

Renault Korea có thể chưa nhận thức được mức độ nghiêm trọng và nhạy cảm của vấn đề này, ít nhất là ban đầu.

Ngày 28/6, phản ứng ban đầu của Renault Korea là xóa tất cả video quảng cáo khỏi kênh YouTube, đăng một lời xin lỗi ngắn gọn. Công ty thừa nhận đã không xem xét kỹ lưỡng video trong quá trình sản xuất, lời xin lỗi kết thúc bằng một tuyên bố chung chung về cam kết của Renault Korea đối với bình đẳng và không phân biệt đối xử. Công ty không đề cập đến biện pháp xử lý nào dành cho giám đốc thương hiệu được cho chịu trách nhiệm cho cử chỉ tay này.

Ngày hôm sau, vị giám đốc thương hiệu đã đưa ra lời xin lỗi cá nhân, song khiến dư luận thêm phẫn nộ vì những phát biểu mâu thuẫn của cô: "Tôi biết rằng hình ảnh chụm tay đó là một cử chỉ tay có vấn đề, biểu hiện sự thù ghét, nhưng tôi không ngờ cử chỉ tay trong video của tôi lại bị hiểu theo nghĩa như vậy".

Kim Yung-wook, giáo sư khoa truyền thông và phương tiện truyền thông tại Đại học nữ Ewha, chuyên gia về quản lý rủi ro quan hệ công chúng của doanh nghiệp, cho biết: "Có vẻ như Renault Korea đã không sử dụng cái gọi là 'truyền thông tách biệt' - cho thấy rõ ràng đây là lỗi của một cá nhân chứ không phản ánh các giá trị của công ty".

Stephane Deblaise, giám đốc điều hành Renault Korea, giới thiệu mẫu xe mới tại một sự kiện ngày 27/6. Ảnh: Renault Korea.

Chỉ trong lời xin lỗi thứ hai được đưa ra vào ngày 30/6, công ty mới thông báo đình chỉ nữ giám đốc và thành lập một ủy ban điều tra nội bộ.

Kim Soo-yeon, giáo sư báo chí và truyền thông chiến lược tại Đại học Sogang, cho biết: "Ngay từ đầu, họ nên nêu chi tiết về việc quy trình sàng lọc nội bộ đã thất bại như thế nào - nếu quy trình này có tồn tại - khi cho phép đăng tải một video như vậy".

Giáo sư Kim của Đại học Ewha cho biết thêm: "Renault Korea cần thể hiện ra rằng họ sẵn sàng xem xét lại toàn bộ văn hóa doanh nghiệp để xóa bỏ hiểu lầm và định kiến trong người tiêu dùng".

Ngày 3/7, Stephane Deblaise, giám đốc điều hành Renault Korea, phát biểu trên trang web nội bộ của công ty: “Chúng ta sẽ hệ thống hóa các quy trình sáng tạo nội dung, truyền thông và phê duyệt nội bộ, cũng như triển khai chương trình đào tạo nội bộ để ngăn ngừa những trường hợp tương tự tái diễn trong tương lai”.

Mai An