TMĐT: Làm thế nào để cân bằng lợi ích khi nhãn hàng vừa sử dụng kênh đại lý vừa sử dụng KOL, KOC?

Các nhãn hàng làm gì sau ồn ào "giá sập sàn"?

Ngày 4/4/2023, TikToker Võ Hà Linh với 4,3 triệu người theo dõi được cho là đã lập kỷ lục khi bán hết sạch các sản phẩm của Nguyên Xuân (thuộc Dược phẩm Hoa Linh) tại 2 nhà máy và 1 kho chỉ trong vòng 1 giờ. Đáng nói, sản phẩm dầu gội đầu cô bán có mức giá rẻ hơn 7 lần so với giá mua tại các hiệu thuốc - kênh phân phối chủ lực của Hoa Linh.

Phiên livestream của Tiktoker Võ Hà Linh tối 4/4. Ảnh chụp từ TikTok

Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng sau những ồn ào này, nhãn hàng Nguyên Xuân được nhắc đến rất nhiều. Dường như hiệu ứng truyền thông và hiệu quả vượt trội mang lại từ hình thức livestream này đã khiến nhiều nhãn hàng khác “học tập”.

Trong phiên livestream của kênh TikToker Quyền Leo Daily ngày 5/6 và 6/6 mới đây, có hơn 100 mặt hàng đến từ nhiều ngành hàng như đồ gia dụng, đồ điện tử, mỹ phẩm, thực phẩm... và tất cả đều được cam kết "giá rẻ chưa từng có" cùng nhiều deal sốc và tặng kèm quà “khủng".

Nhờ giá rẻ, doanh số của phiên live liên tục tăng từng giờ, từ 10 - 20 - 30 tỷ... và đến 3 giờ sáng 6/5, cặp đôi này công bố đã đạt mục tiêu 100 tỷ đồng đề ra ban đầu, chính thức phá vỡ kỷ lục phiên livestream bán hàng 75 tỷ đồng trước đó cũng của chínhTikToker này.

Quyền Leo Daily khoe doanh thu 1 phiên livestream vượt 100 tỷ.Ảnh chụp từ TikTok

Ngay sau đó, hàng loạt nhãn hàng khác cũng kết hợp với người nổi tiếng để tung ra những mã giảm giá sâu, bất chấp việc đó làm ảnh hưởng đến đại lý, cửa hàng bán lẻ, vốn là nơi nhãn hàng chọn để gửi gắm sản phẩm.

Lấy ví dụ trên kênh livestream của Võ Hà Linh trong ngày 6/6 vừa qua, rất nhiều sản phẩm từ mỹ phẩm (mặt nạ, tẩy trang, kem chống nắng…), đồ gia dụng (máy hút bụi, nồi áp suất, bàn là…) đều được bán với mức giá thấp hơn nhiều so với giá gốc. Nếu mua luôn tại phiên live sẽ còn được thêm những mã giảm khác, và rẻ hơn rất nhiều so với mua tại các cửa hàng phân phối sản phẩm.

Một số sản phẩm giảm giá sâu trong phiên livestream ngày 6/6 mới đây của Hà Linh. Ảnh chụp từ TikTok

Vừa sử dụng kênh đại lý vừa sử dụng KOL, KOC: Làm thế nào để cân bằng lợi ích?

Vấn đề được nhiều người bán hàng quan tâm, việc tung mã giảm giá là cách để nhãn hàng quảng cáo, tăng độ nhận diện, hay là họ cạnh tranh trực tiếp với chính đại lý?

Trao đổi với phóng viên Doanh nhân Việt Nam, ông Hoàng Tùng, CEO F&B Investment cho biết: “Việc các nhãn hàng lựa chọn bán hàng qua các kênh KOL, KOC thì bản chất là phân brand (thương hiệu) đó ra cơ bản thành 2 loại: Một là họ vẫn đang phân phối hàng qua các kênh đại lý, ví dụ như các mô hình đa cấp, các cửa hàng tiện lợi, bán lẻ, siêu thị, và kết hợp bán online. Mô hình thứ hai là D2C (Direct-to-Consumer) nghĩa là họ không có các kênh đại lý, bán thẳng từ nhà máy đến khách hàng.

Cơ bản là có 2 mô hình này, và chỉ có mô hình 1 (vừa thông qua đại lý, vừa bán thông qua KOC, KOL) mới ảnh hưởng đến những bên trung gian như đại lý, cửa hàng tạp hóa.

Việc các nhãn hàng đang sử dụng kênh đại lý mà lại có những mã giảm giá đặc biệt cho KOL, KOC sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các đại lý. Bởi với khách hàng thì với cùng một nhãn hàng, chỗ nào giá rẻ hơn thì họ sẽ mua ở chỗ đó. Thành ra khi nhãn hàng sử dụng những voucher thì sẽ phải cân nhắc, cân đối để cân bằng lợi ích giữa KOL và đại lý. Nếu các nhãn hàng tập trung quá vào kênh KOL và KOC và đẩy voucher vào kênh này nhiều quá, không tập trung vào phát triển bán hàng offline, đại lý, tạp hóa nữa thì họ sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều”.

Ông Hoàng Tùng, CEO F&B Investment. Ảnh: NVCC

Một trong những vấn đề nên tránh là trường hợp xung đột về giá, phá giá hay hiểu lầm về sự phá giá. Việc Hoa Linh trực tiếp gia nhập kênh bán lẻ (trước đây thuộc về hệ thống đại lý, nhà phân phối) vô tình tạo ra cảm giác không an toàn khi nhãn hàng lại đi cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ. Hậu quả là các cửa hàng bán lẻ, nhà thuốc đòi tẩy chay thương hiệu, có khả năng gây đổ vỡ hệ thống.

Vấn đề nữa đặt ra là khi những nhãn hàng lớn liên tiếp tung ra mã giảm sâu, trong khi nhiều nhãn khác không có nguồn lực tài chính, “về lâu về dài, điều này có thể dẫn tới hậu quả sâu xa hơn, đó là sự cạnh tranh về giá, không tốt cho thị trường”, CEO F&B Investment cho hay.

“Sử dụng KOL, KOC là một cách bán hàng mới, do đó nhãn hàng cũng muốn kiểm tra thử độ hiệu quả như thế nào. Trên thực tế, hình thức bán hàng này đang rất được ưa chuộng, thành ra các nhãn hàng sẽ tìm cách phân bổ sản phẩm đến các kênh này.

Để làm sao cân bằng lợi ích giữa kênh này và kênh đại lý thì các nhãn hàng cần cân nhắc cẩn trọng. Có thể giảm giá trên livestream, nhưng số lượng rất giới hạn. Nếu như vậy thì sẽ không ảnh hưởng quá nhiều tới đại lý, chỉ mang tính chất như quà tặng hay sản phẩm dùng thử.

Nhưng nếu thương hiệu liên tục bán với voucher giảm giá “khủng” trên các sàn mà không để ý, chăm chút đến kênh đại lý thì dần dần họ sẽ không còn mặn mà nữa, đồng thời khách hàng cũng sẽ dần quên việc mua ở cửa hàng. Như vậy, nhãn hàng sẽ chỉ có sản phẩm bán online, và hướng đi như thế sẽ không bền”, vị CEO đánh giá.

Hiện nay, mô hình bán hàng trực tiếp không thông qua đại lý đang được nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là những nhãn hàng mới, có mô hình nhỏ lẻ lựa chọn. Bởi lẽ để xây hệ thống kênh đại lý cần rất nhiều nguồn lực, về cả thời gian và tiền bạc. Tuy nhiên khi thương mại điện tử mở rộng, nhãn hàng có thêm sự lựa chọn là bán thẳng từ nơi sản xuất tới khách hàng, và khách hàng sẽ được hưởng lợi khi không mất quá nhiều cho chi phí trung gian.

“Nếu so sánh tổng thị trường cả online và offline, các kênh bán hàng trực tiếp đến khách hàng chưa chiếm một lượng quá lớn, nhưng đây là xu hướng và đang nở rộng rất mạnh. Bởi lẽ hiện tại công nghệ, các sàn thương mại điện tử đã hỗ trợ đầy đủ để một người có thể bắt đầu livestream bán hàng, không cần bất cứ kênh đại lý nào. Với cá nhân, tôi thấy đây là kênh hiệu quả đối với những người muốn bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh”, ông Tùng nhận định.