Vì sao sản phẩm thương hiệu Việt còn vắng bóng trên 'sân chơi' ngoại?

Một trong những lý do chính khiến các sản phẩm thương hiệu Việt khó xuất hiện mạnh mẽ trên thị trường quốc tế là do thiếu một chiến lược xây dựng thương hiệu bài bản và rõ ràng. Theo khảo sát từ VCCI, chỉ 30% doanh nghiệp SMEs tại Việt Nam có chiến lược xây dựng thương hiệu, và phần lớn chỉ tập trung vào thị trường nội địa. Sự thiếu hụt chiến lược dài hạn để mở rộng ra quốc tế đã khiến nhiều thương hiệu Việt không thể cạnh tranh trên sân chơi toàn cầu.

Doanh nghiệp sản xuất lúng túng

Chia sẻ với phóng viên VnBusiness, ông Nguyễn Khắc Dư, Chủ tịch HĐQT Công ty CP Tập đoàn Dinh dưỡng Việt Nam 24H, cho biết công ty ông đã tự tin đưa ra thị trường sản phẩm sữa hạt thuần chay dành cho người ăn chay và thuần chay, nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc phát triển thương hiệu để xuất khẩu ra nước ngoài. Việc thiếu kiến thức và kinh nghiệm trong việc quảng bá sản phẩm trên các thị trường quốc tế đang là một rào cản lớn đối với nhiều doanh nghiệp như công ty của ông Dư.

"Hiện, sản phẩm đã bán tại thị trường Việt Nam, trong thời gian tới, công ty mong muốn hoàn thiện các thủ tục để xuất khẩu sang thị trường Ấn Độ, Nhật Bản, Mỹ và các nước châu Âu,... Tuy nhiên, để phát triển ở mức độ lớn hơn thì phía DN vẫn chưa biết phải làm cách nào để quảng bá, xây dựng và định vị thương hiệu của mình", ông Dư nói.

Nhiều DN thừa nhận vẫn chưa biết phải làm cách nào để quảng bá, xây dựng và định vị thương hiệu.

Ngân sách hạn chế để đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu cũng là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp SMEs. VCCI cho biết, các doanh nghiệp vừa và nhỏ chỉ dành 5-10% tổng doanh thu cho việc xây dựng thương hiệu, so với mức 10-20% của các doanh nghiệp lớn. Điều này khiến các SMEs gặp khó khăn trong việc tổ chức các chiến dịch tiếp thị quy mô lớn và chuyên nghiệp để khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.

Ông Trần Kim Quang, Giám đốc Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Dịch vụ Trang Bầu, cũng cho biết, mặc dù sản phẩm nước mắm của công ty ông đạt chất lượng cao sau 2 năm đi vào sản xuất, nhưng thương hiệu của công ty vẫn chưa nổi bật trên thị trường.

“Chúng tôi mong muốn người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình với tiêu chí an toàn, ngon và có lợi cho sức khỏe nên sẽ cố gắng tiếp tục lan tỏa, truyền thông sản phẩm”, ông Quang bày tỏ.

Tuy nhiên, nguồn lực hạn chế khiến việc truyền thông và phát triển thương hiệu trở nên khó khăn đối với những doanh nghiệp nhỏ như của ông Quang.

Nhiều doanh nghiệp trong các lĩnh vực như cà phê, thực phẩm... cũng cho rằng việc duy trì hoạt động trong bối cảnh khó khăn hiện nay không hề dễ dàng. Nhiều doanh nghiệp vẫn loay hoay trong việc tìm kiếm đơn hàng, chưa có sự bứt phá trong phát triển, và thiếu những hướng đi rõ ràng để đưa thương hiệu của mình vươn xa hơn.

Về vấn đề xây dựng thương hiệu, các chuyên gia nhận định rằng, dù đã có những thay đổi tích cực, nhưng với phần lớn các doanh nghiệp nhỏ và vừa, quá trình này vẫn đầy thách thức. Theo TS Nguyễn Khánh Trung từ Công ty CP Bác sĩ Thương hiệu (Doctor Group), thương hiệu là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp quy mô nhỏ và siêu nhỏ hiện đang gặp khó khăn trong việc phát triển mô hình sản xuất, kinh doanh. Họ chỉ mới dừng lại ở mức đưa sản phẩm ra thị trường mà chưa tập trung vào việc xây dựng thương hiệu và bản sắc riêng.

Với hầu hết DN nhỏ và vừa, quá trình xây dựng thương hiệu còn rất gian nan (Ảnh minh họa)

Cần một chiến lược toàn diện

Sự cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế với tiềm lực tài chính mạnh và chiến lược tiếp thị bài bản đã chiếm lĩnh nhiều thị trường lớn, khiến sản phẩm Việt Nam khó có thể cạnh tranh. Một số sản phẩm của Việt Nam phải "núp bóng" dưới thương hiệu quốc tế để có thể thâm nhập vào các thị trường lớn, điều này làm giảm giá trị thương hiệu quốc gia.

Bà Đinh Hoài Giang, Tổng giám đốc Công ty CP Vật liệu Xây dựng Secoin, nhấn mạnh rằng để SMEs có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế, họ cần được hỗ trợ mạnh mẽ về tài chính và chính sách. Bà đề xuất các gói vay ưu đãi hoặc chính sách miễn giảm thuế để khuyến khích đầu tư vào nghiên cứu, phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng, khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

Nhìn chung, để sản phẩm thương hiệu Việt Nam có thể cạnh tranh trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp cần đầu tư mạnh vào xây dựng thương hiệu, tận dụng tối đa các kênh trực tuyến quốc tế và nhận được sự hỗ trợ từ chính phủ trong việc tháo gỡ khó khăn về tài chính, chính sách và tiêu chuẩn quốc tế.

Thị trường quốc tế, đặc biệt là châu Âu và Mỹ, có những quy định nghiêm ngặt về chất lượng, an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải tuân thủ chặt chẽ. Bà Đặng Thị Thanh Phương, Tham tán thương mại Việt Nam tại Đức, cho biết phần lớn thực phẩm và nông sản Việt Nam tại châu Âu hiện chủ yếu được bán qua các cửa hàng châu Á, trong khi thương hiệu quốc gia Việt vẫn ít xuất hiện trong các hệ thống phân phối lớn. Nguyên nhân là do EU, đặc biệt Đức, đặt ra các tiêu chuẩn rất cao.

Ngoài truy xuất nguồn gốc và kiểm dịch động thực vật, EU và Đức còn yêu cầu sản phẩm bền vững, tuân thủ quy định chống phá rừng (EUDR) và luật thẩm định chuỗi cung ứng từ năm 2023 nhằm bảo vệ quyền con người. Bà Phương cho rằng để thương hiệu Việt phát triển tại các thị trường khó tính như EU, cần chiến lược toàn diện từ quản lý xuất xứ đến sản xuất bền vững, đảm bảo quyền con người, giúp sản phẩm tiếp cận hệ thống phân phối lớn hơn.

Ông Thái Như Hiệp, Chủ tịch HĐTV Công ty TNHH Vĩnh Hiệp, nhận xét rằng, để xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp không chỉ cần hiểu văn hóa tiêu dùng mà còn phải chứng minh rằng sản phẩm của họ đáp ứng các tiêu chí về môi trường và xã hội. Điều này đòi hỏi sự đầu tư đáng kể vào công nghệ sản xuất và phát triển nguồn nguyên liệu. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp SMEs đang gặp khó khăn trong việc đáp ứng những yêu cầu này.

“Để vươn ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam còn rất nhiều việc cần làm. Đặc biệt, các hiệp định thương mại tự do (FTA) hiện nay đang mở ra cơ hội lớn cho xuất khẩu hàng hóa, nhưng doanh nghiệp phải nhận thức rõ những việc cần thực hiện và cách thích nghi trong quá trình hội nhập. Do đó, Chính phủ cùng các bộ, ngành cần có chính sách hỗ trợ kịp thời để giúp doanh nghiệp tháo gỡ khó khăn, phát triển thị trường và xây dựng thương hiệu sản phẩm một cách hiệu quả,” ông Hiệp nhận định.

Trước đó, Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Sinh Nhật Tân cũng đã nhấn mạnh rằng, để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công, điều quan trọng là tìm ra các giá trị cốt lõi và khác biệt.

“Trong thời đại thay đổi nhanh chóng, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt nhờ sự hỗ trợ của công nghệ và trí tuệ nhân tạo, những giá trị cốt lõi trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Chúng chính là nguyên tắc không thể thay đổi, là kim chỉ nam cho mọi hành động, và là nền tảng để xây dựng, phát triển thương hiệu của từng doanh nghiệp, địa phương cũng như của cả quốc gia,” Thứ trưởng khẳng định.

Hồng Hương