Học gì từ cách Thái Lan xây dựng thương hiệu gạo quốc gia 'Thai Hom Mali'?

Thai Hom Mali, một dòng gạo cao cấp của gạo Jasmine (hoa nhài) được nhiều người biết đến và gắn liền với đất nước Thái Lan, dù nhiều nước khác như Úc, Trung Quốc, thậm chí Việt Nam cũng có trồng và xuất khẩu loại gạo này.

Thai Hom Mali – thương hiệu gạo quốc gia Thái Lan

Là một người sống ở Úc và đã có dịp đến các siêu thị lớn như Cosco ở Mỹ, tôi luôn dễ dàng tìm thấy gạo “Thai Hom Mali – Jasmine” của Thái Lan được bày bán. Điều này cho thấy sự phổ biến và thành công của thương hiệu gạo này trên thị trường quốc tế.

Thai Hom Mali được biết đến với chất lượng ổn định, đặc điểm thơm ngon, mềm và hương vị được yêu thích. Đây là kết quả của những nỗ lực của Cục Gạo Thái Lan trong việc tạo điều kiện và đơn giản hóa việc nghiên cứu và phát triển trong lĩnh vực nông nghiệp nhằm cải thiện chất lượng sản xuất lúa gạo. Cục Gạo Thái Lan đã đầu tư vào nghiên cứu để nâng cao năng suất, sản xuất và phân phối giống, cũng như thúc đẩy kiến thức về trồng lúa gạo cho người trồng một cách bài bản và đồng bộ. Nhờ đó, họ đảm bảo được nguồn cung cấp gạo chất lượng cao và đáp ứng nhu cầu của thị trường quốc tế(1).

Hình ảnh gạo Thai Hom Mali với nhiều ngôn ngữ mô tả, và cả việc sử dụng Nhãn hiệu chứng nhận trên bao bì (phía dưới, bên phải).

Ngoài ra, mẫu mã bao bì của gạo Thai Hom Mali cũng được chăm chút kỹ lưỡng. Hầu hết các mẫu bao bì đều có phiên bản tiếng Anh (chủ đạo), tiếng Thái, Trung Quốc, Philippines, Việt Nam… Điều này giúp gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng lựa chọn gạo ở nước ngoài.

Các nhà xuất khẩu Thái Lan cũng rất năng động trong việc tìm kiếm nhà nhập khẩu, giúp gạo Thái Lan có độ thâm nhập sâu vào các hệ thống siêu thị ở nước ngoài… Đặc biệt, xác định đây là dòng gạo định hình về thương hiệu quốc gia, Thái Lan cũng tích cực và chủ động quảng bá gạo Thai Hom Mali bằng nhiều hình thức như hội chợ triển lãm quốc tế, tổ chức các buổi giới thiệu gạo Thái Lan vào các quốc gia tiềm năng xuất khẩu, tận dụng sự lan tỏa của Internet (trang web, mạng xã hội…).

Thái Lan sử dụng các thông điệp như “Think Rice, Think Thailand” và “The rice bowl of Asia” để liên kết hình ảnh gạo Thai Hom Mali với quốc gia. Nhờ đó, hình ảnh gạo Thái Lan được tô đậm trong tâm trí người nước ngoài, góp phần gia tăng sự tin tưởng và lựa chọn cho thương hiệu.

THAI SELECT – bảo chứng cho ẩm thực Thái Lan nguyên bản tại nước ngoài

Thậm chí, ngay từ năm 2008, Cục Xúc tiến Thương mại Quốc tế, Bộ Thương mại nước này còn thúc đẩy quảng bá tính xác thực của ẩm thực Thái Lan với Nhãn hiệu chứng nhận “THAI SELECT”. Nhãn hiệu này được cấp cho các nhà hàng Thái Lan ở nước ngoài thực hiện sứ mệnh để cung cấp trải nghiệm ẩm thực Thái Lan nguyên bản(2). Do đó, việc sử dụng gạo Thai Hom Mali càng góp phần tô đậm hình ảnh loại gạo này trong tâm trí khách hàng tại thị trường nước ngoài.

Nhãn hiệu chứng nhận này đã được bảo hộ và sử dụng ở các thị trường lớn như Mỹ, Úc, New Zealand… Đây là minh chứng cho sự thành công của chương trình trong việc bảo vệ và quảng bá ẩm thực Thái Lan, gắn liền với việc hỗ trợ nâng cao nhận thức thương hiệu quốc gia về gạo Thai Hom Mali.

Nhãn hiệu chứng nhận “Thai Hom Mali” – bảo chứng về chất lượng

Đặc biệt, Cục Xúc tiến Thương mại Quốc tế, Bộ Thương mại Thái Lan cũng quan tâm đến việc sử dụng công cụ sở hữu trí tuệ, cụ thể đăng ký thành công nhãn hiệu chứng nhận “Thai Hom Mali rice” ở nhiều quốc gia là thị trường xuất khẩu như Mỹ, Úc, châu Âu… và các nước lân cận. Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm gạo Thai Hom Mali chính hãng, đảm bảo chất lượng và hương vị đặc trưng, nâng cao giá thành và chống lại các hoạt động làm hàng nhái, hàng giả.

Có thể thấy, sự thành công của thương hiệu gạo Thai Hom Mali không chỉ ngày một ngày hai mà có được. Đó là sự kiên trì bền bỉ của nhiều cơ quan ban ngành của Thái Lan trong suốt hai thập kỷ qua, kết hợp nhiều phương pháp từ tài chính (các quỹ hỗ trợ nông dân), ứng dụng công nghệ để đảm bảo chất lượng (Chương trình nông nghiệp 4.0), đầu tư quảng bá truyền thông (nhãn hiệu chứng nhận THAI SELECT). Đặc biệt, Thái Lan sử dụng triệt để các công cụ sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu chứng nhận, chỉ dẫn địa lý… để bảo vệ và nâng cao thương hiệu gạo Thai Hom Mali tại thị trường xuất khẩu.

Bài học cho Việt Nam

Giống như Thái Lan chọn “Thai Hom Mali”, Việt Nam cũng nên cân nhắc lựa chọn một thương hiệu gạo chủ lực để tập trung xây dựng và quảng bá. Việc này giúp tạo sự tập trung, thống nhất và dễ dàng nhận diện trên thị trường quốc tế. ST25 với hai lần đạt giải gạo ngon nhất thế giới vào năm 2019 và 2023 có thể là một ứng cử viên sáng giá. Tuy nhiên, cần đánh giá kỹ lưỡng các yếu tố như khả năng sản xuất, thị hiếu thị trường, tiềm năng phát triển… để đưa ra quyết định phù hợp.

Thêm nữa, các cơ quan ban ngành cũng cần nâng cao chất lượng gạo, vì cuối cùng chất lượng vẫn là yếu tố giữ chân khách hàng một cách bền bỉ nhất. Cụ thể như tăng cường đầu tư nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật để nâng cao năng suất và chất lượng gạo. Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế về an toàn vệ sinh thực phẩm, truy xuất nguồn gốc… để tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng. Hỗ trợ nông dân trong việc áp dụng các kỹ thuật canh tác tiên tiến, sử dụng giống lúa chất lượng cao…

Ngoài ra, cần làm việc với chuyên gia, tổ chức có uy tín về bảo hộ nhãn hiệu để tăng khả năng đăng ký thành công tại thị trường nước ngoài. Không quên rằng, với xu hướng tiêu dùng hiện đại, một sản phẩm cần cả “tốt cả gỗ và nước sơn”, do đó cần quan tâm thích đáng về việc quảng bá thương hiệu. Các doanh nghiệp nên chủ động tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế, tổ chức các hoạt động xúc tiến thương mại để giới thiệu thương hiệu gạo quốc gia đến với người tiêu dùng toàn cầu, cũng như tận dụng các kênh truyền thông cả trực tuyến và truyền thống để quảng bá hình ảnh và chất lượng gạo nước ta.

Dẫu biết để xây dựng một thương hiệu quốc gia không phải là điều có thể làm một sớm một chiều. Nhưng với sự nỗ lực và quyết tâm của các cơ quan ban ngành, doanh nghiệp và người nông dân, tin rằng nước ta hoàn toàn có thể xây dựng thành công thương hiệu gạo quốc gia, nâng cao giá trị và vị thế của ngành lúa gạo Việt Nam trên thị trường quốc tế.

(*) CEO, Maygust Trademark Attorneys, công ty đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế

Ngân Trần(*)