Bản sắc và thương hiệu

Giáo sư Eric Budish của Đại học Chicago đã phân tích: "Nếu một vé của Taylor Swift được rao bán lại 2.000USD, trang web môi giới có thể kiếm 30% số tiền đó (600USD). Nữ ca sĩ bán vé giá 300USD. Vì vậy, thị trường phe vé đang kiếm được nhiều hơn Taylor Swift và cuối cùng nhà môi giới kiếm được nhiều hơn cả hai" (theo: Nguyễn Hiếu-Vietnamnet).

BLACKPINK xuất hiện trong sự chào đón nồng nhiệt từ khán giả Việt Nam, cho thấy sức mạnh của thương hiệu.

Hiệu ứng mà Blackpink tạo ra cho đến thời điểm này có thể là "vô tiền khoáng hậu" khi trong hai đêm diễn đã thu hút được đến 67.000 lượt khán giả. Với những người có nhiều hiểu biết và trải nghiệm với sự kiện giải trí thì đó là xu thế phát triển. Nhà báo Tạ Bích Loan cho rằng: "Không phải tự nhiên K-pop, phim ảnh Hàn Quốc mang lại nguồn thu lớn cho nước họ và nổi tiếng khắp thế giới như vậy. Cũng không hẳn 60.000 bạn trẻ Việt Nam "đu" thần tượng một cách nông nổi hay bị showbiz (giới giải trí) dẫn dắt cũng như không lo nay mai tuồng chèo sẽ mai một"...

Nhưng thật tiếc, nhiều người chưa cần nghe những thông tin này nhưng đã không giấu nổi cảm xúc. Không ít ý kiến tỏ ra ngỡ ngàng, thậm chí nghi ngờ về chất lượng của concert này. Một bác cán bộ đã chia sẻ với người viết: "Này chú, sao bọn trẻ cứ phải "đu idol" mới chịu nổi. Tôi thấy cũng chỉ là hát, nhảy, hơn nữa là tiếng ngoại quốc, đâu bằng được ca nhạc của mình?".

Câu nói của bác ấy khá sâu sắc và chân thật. Có điều, bác chưa từng được thưởng thức và trải nghiệm nghệ thuật đương đại nơi mà câu chuyện bản sắc và thương hiệu dễ bị ngộ nhận và dẫn sự lựa chọn, đánh giá lệch lạc. Một chương trình công phu, bài bản cũng cần một sự nhận thức đồng bộ. Bởi thế, xin hãy bắt đầu tiếp cận từ những vấn đề cơ bản nhất.

Người viết nhớ đến nhận định của ông Matsuura Koichiro, nguyên Tổng Giám đốc UNESCO: "Những ưu tiên của UNESCO trong thời gian tới là bảo vệ đa dạng văn hóa, xúc tiến đa phương và đối thoại liên văn hóa, bởi đối thoại được coi như công cụ thông hiểu, rất bảo đảm cho sự khoan dung và cho hòa bình". Có lẽ "đối thoại liên văn hóa" chính là điều thú vị nhất trong nhận định này không chỉ phù hợp với xu thế toàn cầu hóa của kinh tế, xã hội mà còn là cách thúc đẩy văn hóa phát triển. Thế hệ ông cha ta không chỉ đánh đuổi ngoại xâm giữ yên bờ cõi mà còn không ngừng bang giao, tiếp thu và đối thoại văn hóa.

Theo các tài liệu, gốm Chu Đậu từng có mặt ở 32 nước trên thế giới; khi nhắc đến nghệ thuật hát bội không thể không nhắc đến Lý Nguyên Cát - người nhà Nguyên đã có công truyền dậy nghệ thuật hát này cho dân ta và chưa kể đến sự giao thoa giữa văn hóa bản địa và văn hóa Ấn, Hoa và khu vực Đông Nam Á và Phương Tây… Hay, bản thân chữ Hán, chữ quốc ngữ tuy không có nguồn gốc bản địa nhưng lại trở thành công cụ đắc lực trong mọi công việc của đất nước qua các thế kỉ và cố định lại các văn bản nghệ thuật có giá trị nghệ thuật cao. Chỉ thông qua đối thoại chúng ta mới nhận ra điều gì là "vàng mười" để gìn giữ và tiếp thu từ nền văn hóa khác và điều gì là hủ lậu, bất cập cần phải thay đổi và thích nghi với xu thế mới. Qua đối thoại sẽ sáng rõ thêm bản sắc.

Nghệ thuật phải được đặt trong không gian văn hóa mới phát huy được bản sắc, tạo nên giá trị.

Tạm gác lại chuyện bản sắc, người viết xin kể một câu chuyện khác. Ở một phương diện nào đó chúng ta đang đánh giá chất lượng sống dựa trên giá trị của thương hiệu. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "thương hiệu được hiểu là tên, là thuật ngữ hay là một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa/dịch vụ giữa những người bán với nhau". Tuy nhiên, qua thời gian và lối nghĩ của con người ngày nay, thương hiệu đang được ngầm hiểu là uy tín và chất lượng. Sẽ không quá bất ngờ trong nhiều trường hợp bản sắc không đồng nghĩa với "có thương hiệu" như thế. Hay nói cách khác, chúng ta dù cảm nhận bằng trực giác, kinh nghiệm hay bằng tư duy lí luận đều nhận ra sự lệch pha giữa thị hiếu thiên về giải trí và các giá trị văn hóa kết tinh đằm sâu.

Vậy, người thưởng thức các giá trị tinh thần đòi hỏi gì ở những hiện tượng giải trí để trở thành hậu phương vững chắc cho các thần tượng, xu thế đó phát triển? Tác giả Vân Hồng (VOV.VN) đã phân tích về thành công của Blackpink: "Phong cách" và "âm nhạc" đã trở thành hai từ song hành và cùng nhau tạo nên mật mã đột phá của Blackpink. Màu tóc của Lisa, bờ vai góc vuông của Jennie, phong cách cá tính của Rose, vẻ đẹp đặc trưng của Jisoo... những yếu tố này thậm chí còn luôn có thể tạo ra nhiều chủ đề, các thành viên cũng sở hữu bộ sưu tập thời trang khó có nhóm nhạc nữ nào sánh kịp". Điều đó nói lên một thực tế: Không chỉ trong kinh tế mà trong văn hóa cũng có sự cạnh tranh quyết liệt theo một quy luật thị trường riêng. Chất lượng của sản phẩm văn hóa cũng cần được xây dựng, nâng tầm và thích ứng với xu thế mới, không phải thương hiệu nào cũng mang bản sắc nhưng việc xây dựng bản sắc trở thành thương hiệu cũng là điều cần thiết.

Cần khẳng định được bản sắc văn hóa để tạo ra sự lan tỏa.

Một sản phẩm văn hóa chỉ có thể sinh ra và tồn tại khi được sống trên chính mảnh đất của mình là bối cảnh thời đại, tâm lí và nhu cầu thẩm mỹ của con người trong không gian, thời gian sống đó. Sở dĩ mỗi thành viên của Blackpink phải được trang bị các kĩ năng từ "ca hát, vũ đạo, kỹ năng làm việc với truyền thông, giao lưu với người hâm mộ"… bởi họ chỉ sống được trên nền tảng của truyền thông xã hội, của các mạng xã hội gắn kết, chia sẻ. Tương tự như thế, nếu đưa hát chèo, quan họ, hát đối… lên sân khấu của kịch nói, ca nhạc hiện đại thì chẳng khác nào một cái cây đã bị bứng khỏi mặt đất. "Đất" của nghệ thuật, của các di sản văn hóa chính là không gian sống, là môi trường văn hóa mà chúng ta cần hướng người thưởng thức đến cách tiếp cận đúng đắn nhất.

Từ hơn một thập niên trước chúng ta từng lên tiếng bởi lo ngại: "Loa thùng đang giết chết Hội Lim", hầu đồng từng có nguy cơ bị biến tướng thành "ca nhạc đường phố", xâm phạm di sản… và đến hôm nay, nhiều người lại lo giới trẻ "đu idol". Hai thời điểm, hai nguy cơ chỉ ra một bài học đáng quý, là dấu hiệu để nhận diện, rút kinh nghiệm về cách phát huy, biến đổi thay vì bảo tồn ở dạng tĩnh.

Trước khi muốn trở thành thương hiệu nhất thiết phải trở thành bản sắc đúng nghĩa với sự phong phú, sâu sắc để tạo ra sức hút. Xây dựng nền công nghiệp văn hóa đã và đang là một chiến lược quan trọng, văn hóa là những giá trị tốt đẹp do con người tạo ra từ điều nhỏ bé nhất đến những giá trị lớn lao, văn hóa khởi phát từ tâm hồn mỗi người đến tinh thần thời đại.

Như nhà hoạt động chính trị nổi tiếng của Ấn Độ Mohandas Karamchand Gandhi (2/10/1869 - 30/1/1948) từng nói: "Nền văn hóa của một quốc gia nằm trong trái tim và tâm hồn của nhân dân", trước khi một sản phẩm văn hóa được lan tỏa ra khu vực và thế giới như một thương hiệu thì sản phẩm đó phải chiếm được trái tim của mỗi người chúng ta. Đó là nền tảng vững chắc, là sức mạnh tự cường và minh chứng thuyết phục nhất cho sức sống của một nền văn hóa khi vẫn thể hiện được bản sắc trong thời đại ngày hôm nay.