Tìm giá trị từ tính bản địa

Tính bản địa là vàng ròng

Khi ngồi bàn về ý tưởng kinh doanh một hãng đồ uống, điều làm tôi đau đầu nhất chính là cái tên của nó sẽ là tiếng Việt hay tiếng Anh, và có dấu hay là không. Nghe có vẻ hơi nghiêm trọng hóa vấn đề.

Vì 80% thị trường của loại đồ uống này dùng tiếng Anh làm tên thương hiệu, có cả những hãng lớn nhất trong ngành. Trên nhãn, họ thiết kế những biểu tượng quen thuộc hơn với mắt nhìn người phương Tây, dù mọi thứ đều được sản xuất ở Việt Nam, từ nguyên liệu, đến công thức.

Sau một thời gian dao động, cuối cùng tôi cũng chọn một cái tên tiếng Việt có dấu, dù theo như góp ý thì, cái tên này “rất khó đọc với người nước ngoài”. Chúng tôi bán sản phẩm ở rất nhiều địa điểm du lịch nên đây cũng không phải là góp ý vô lý.

Tuy nhiên, có một nhận thức tôi nhận ra ở những người góp ý về chuyện nên để tên sản phẩm là tiếng Việt hay tiếng Anh: họ nghĩ rằng tính bản địa trong cái tên thương hiệu chính là một lực cản (thậm chí còn là lực cản chính), còn người muốn làm điều đó chỉ là một thương nhân bồng bột đang muốn chứng tỏ cái tôi về sản phẩm Việt Nam, hơn là muốn kiếm tiền.

Khi đến Úc theo lời mời từ tiểu bang New South Wales cách đây 2 năm, điều làm tôi chú ý nhất là cứ chỗ nào treo cờ Úc, thì đều kèm theo một lá cờ khác có nền đỏ - đen và ở giữa là một chấm tròn to màu vàng.

Đấy là lá cờ thổ dân được Harold Thomas, một nghệ sĩ thổ dân thuộc bộ tộc Luritja (bộ tộc thổ dân lớn thứ ba tại Úc), thiết kế từ hơn nửa thế kỷ trước. Thời điểm tôi qua Úc là lúc mà quốc gia này vừa mua lại bản quyền lá cờ thổ dân với giá 14 triệu USD, để treo nó vĩnh viễn cạnh cờ Úc trên cầu cảng Sydney, một biểu tượng của đất nước.

Ngoài việc hàn gắn vết thương quá khứ (thổ dân Úc từng bị tàn sát và đàn áp từ cuối thế kỷ 18 đến cuối thế kỷ 19), thì đấy còn là hành động thừa nhận một phần không thể tách rời khỏi nước Úc: “Chúng tôi muốn thế giới nhìn nhận những yếu tố bản địa của đất nước” - Carole, đại diện của chính quyền bang, chia sẻ với tôi.

Trong các cửa hàng lưu niệm và ở các sân bay, những phiên bản của lá cờ này được bán tràn ngập, bên cạnh gấu bông Koala hay mô hình Kangaroo. Tôi cũng mua một mớ về làm quà, và hầu hết người nhận đều cảm thấy thích thú với món quà này dù giá trị của nó rất nhỏ: họ cảm thấy hiểu thêm một khía cạnh khác của nước Úc, ngoài những ấn tượng về chuột túi hay nhà hát hình con sò.

Du lịch hiện đóng góp khoảng 3% vào tổng GDP Úc mỗi năm, và được nhìn nhận như một trong những lĩnh vực siêu tăng trưởng một thập kỷ qua trong cơ cấu kinh tế Úc. Các trải nghiệm du lịch có tính bản địa đóng vai trò cốt lõi trong hành trình này. Du lịch có tính bản địa được cho là sẽ góp 67 tỷ USD vào nền kinh tế toàn cầu trước năm 2034.

Khi đi du lịch, bạn có thể bắt gặp những mô hình chuỗi đầy chán nản ở khắp nơi: một quán Starbucks hay McDonalds ở TP Hồ Chí Minh hay New York đều giống nhau, vì được áp cùng một tiêu chuẩn trên toàn thế giới. Chính những yếu tố bản địa giờ là thứ kích thích lại trải nghiệm.

Tính bản địa từ lâu đã không còn là lực cản với các mô hình kinh tế trải nghiệm bền vững. Thậm chí là ngược lại. Năm 1996, ông Đặng Lê Nguyên Vũ sáng lập Trung Nguyên, một hãng cà phê mang bản sắc Việt, và nhanh chóng đưa nó lên vị trí dẫn đầu các thương hiệu cà phê Việt Nam.

Về lý do chọn một cái tên bản địa, dù cà phê là một thức uống có nguồn gốc nước ngoài, ông Vũ cũng giải thích: “Nó có tính duy nhất nên nếu đủ nội lực thì khó đọc lại là một lợi thế”.

Vào thời ông Vũ, tính bản địa có lẽ đúng là một trở lực: các ca sĩ được ưa thích bấy giờ chỉ nhờ một “chiêu” rất phổ biến là phổ lời nhạc Hoa; các nhà sản xuất chỉ cần nhập hàng từ Nhật, Đức là bán nhiều không kể xiết. Nhưng cuối cùng thì một thứ có tính bản địa rồi cũng thuyết phục được thị trường trên sân nhà.

Quay trở lại nhãn hàng tôi đã nói ở đầu bài viết: cuối cùng thì sản phẩm lại bán rất tốt ở những địa điểm du lịch, vì khách nước ngoài đều muốn thử một thứ gì đó lạ và mang đậm bản sắc ở nơi họ đến. Họ đến Việt Nam không phải để uống Starbucks hay tiêu thụ bia Tiger. Họ muốn thứ gì đó khác.

Tính bản địa trong thế giới toàn cầu hóa, với nhiều thứ đã bão hòa và được mặc đồng phục khắp nơi, bây giờ là vàng ròng. Nó không chỉ là thứ để chúng ta chứng tỏ cái tôi đơn thuần nữa, mà còn thực sự là một phép tính màu nhiệm của hiện tại.

Phạm An

Bản sắc được phát minh

Việc lạm dụng thuật ngữ “giữ gìn bản sắc” có thể tạo ra những hệ quả không cần thiết. Nhiều người có thể hiểu theo nghĩa rất hẹp, rằng “bản sắc” là một thứ sẵn có, cần truy nguyên và gìn giữ. Từ khóa “giữ gìn bản sắc” xuất hiện dày đặc trong các văn bản chỉ đạo của ngành văn hóa và trên truyền thông minh họa cho cách hiểu này: nó đã ở đó rồi, và việc cần làm là “giữ”.

Một số bức tranh nổi tiếng của các họa sĩ Đông Dương.

Nhưng không có “bản sắc” nào, của cả dân tộc Việt hay xã hội Việt Nam đương thời, tồn tại từ 4.000 năm trước, khi cha Lạc Long Quân gặp mẹ Âu Cơ. Chúng đều đến qua một quá trình tiếp nhận văn hóa từ bên ngoài, biến đổi và thích ứng với các đặc trưng địa chính trị riêng của Việt Nam.

Bản sắc, thực chất đã luôn được tạo ra. Có những bản sắc nổi tiếng và được xác định là có giá trị kinh tế cao, như việc nấu và ăn phở của người Việt, mới ra đời hơn 100 năm. Nếu xét đến việc có thời chúng ta đã cân nhắc chọn slogan cho kinh tế Việt Nam là “Bếp ăn của thế giới” (bao gồm cả sản xuất nông nghiệp, chế biến thực phẩm lẫn kinh doanh ẩm thực), thì hầu hết nguyên liệu của bếp ăn đó đều hình thành trong khoảng hơn trăm năm trở lại đây.

Và có những bản sắc được tạo thành trong chục năm trở lại đây, nhưng đã trở thành yếu tố quan trọng quyết định sự vận hành của xã hội.

Lãnh đạo một tập đoàn kinh doanh bất động sản nghỉ dưỡng lớn tâm sự với tôi, rằng khi bà đề xuất với đối tác nước ngoài, rằng dự án nghỉ dưỡng mà họ hợp tác sẽ có bán villa cho nhà đầu tư cá nhân, đối tác đã rất ngại. Đó là một bản sắc của thị trường bất động sản nghỉ dưỡng Việt Nam: chủ đầu tư, vì nhiều khó khăn liên quan đến thị trường vốn trong nước, không thể một mình đầu tư toàn bộ cả một khu biệt thự bên bờ biển và đôi tòa khách sạn được. Họ cần gọi các nhà đầu tư cá nhân vào thông qua hình thức bán bất động sản.

Chuyện này giờ đã trở thành thông lệ của thị trường. Nhưng mười năm trước, khi chưa có tiền lệ, đối tác nước ngoài – một tập đoàn quản lý khách sạn nổi tiếng thế giới - nghe vậy thì rất sợ. Ở các nước khác, họ chỉ phải làm việc với một ông chủ nhà (là chủ đầu tư); nay sang Việt Nam phải làm việc với cả trăm ông chủ nhà.

Quá trình thuyết phục đó đã tạo ra một tiền lệ riêng cho thị trường Việt Nam. Ngày nay, nhà đầu tư cá nhân có thể mua những bất động sản được quản lý bởi các tập đoàn nước ngoài, nhờ vào thứ “bản sắc được phát minh” này.

Một doanh nhân khác, kinh doanh phòng tập, thì khẳng định rằng ông phải thiết kế riêng các gói tập theo nhóm, các chương trình tập thể, để phục vụ cho thị trường Việt Nam, nơi mọi người thích giao tiếp cộng đồng. Điều này không tồn tại ở quốc gia nơi ông trưởng thành, khi phòng fitness là không gian rất cá nhân.

Đó sẽ là “bản sắc” trong lĩnh vực kinh doanh này tại Việt Nam.

Về lý thuyết, chúng ta không thể sao chép hoàn toàn mô hình kinh doanh của bất kỳ quốc gia nào. Từ góc nhìn của giáo sư sử học Trần Quốc Vượng, nền văn hóa Việt Nam bị chi phối bởi địa hình bán đảo, tạo ra những tập quán đặc trưng và điều đó chi phối tiến trình tiếp nhận văn hóa của nước ta. Chỉ có một Việt Nam, với địa hình hẹp, dân số đông, đường bờ biển dài và vị trí địa chính trị trọng yếu trong khu vực. Một nghìn năm Bắc thuộc không xóa sổ được các nền văn minh từng tồn tại trên mảnh đất này.

Minh họa một cách dễ hiểu, bất kỳ nhà bán lẻ nào muốn kinh doanh tại Sài Gòn sẽ phải tính tới một “combo” các yếu tố không tồn tại ở một quốc gia nào khác, từ mật độ dân số, thói quen sử dụng xe máy cho đến thói quen sử dụng thực phẩm tươi sống mới giết mổ trong ngày. Họ sẽ phải tìm ra một mô hình mới, và nếu mô hình đó hiệu quả, nó sẽ trở thành bản sắc của thị trường Việt Nam.

Việc lạm dụng thuật ngữ “giữ gìn bản sắc” có thể tạo ra những hệ quả không cần thiết. Ngôn ngữ có ảnh hưởng rất lớn lên ý thức.

Hệ quả lớn nhất là tâm lý xã hội, khi cách hiểu bản sắc là thứ gì đó của quá khứ và cần truy nguyên bị lạm dụng trên truyền thông. Ta cho rằng mình có một pháo đài mơ hồ nào đó tên là “bản sắc Việt” để sống chết bảo vệ. Mấy chục năm trước, NSND Kim Tiến phải xuất hiện trên chương trình Hộp thư Truyền hình để trả lời cật vấn của một khán giả: “Tại sao Đài Truyền hình Quốc gia lại dùng tên viết tắt tiếng Anh?”. Nhà đài có lẽ đã ngại cuộc xung đột này, nên đưa ra một cách giải thích khá sáng tạo: “VTV là viết tắt của Vô tuyến Truyền hình Việt Nam”.

VTV là Vietnam Television, điều đó ngày nay đã được thừa nhận và dường như nó chẳng tạo ra hậu quả nào xấu lên tiếng Việt. Việc sử dụng các ngôn ngữ phổ biến trong kinh doanh toàn cầu để đặt tên cho các sản phẩm hay dịch vụ của mình, đã có từ thời cha ông. Nhưng ngày nay, trong nỗ lực mơ hồ của việc “giữ gìn bản sắc”, một nhà kinh doanh vẫn có thể đối mặt với câu hỏi (mang sắc thái lên án) gay gắt: “Sao lại đặt tên sản phẩm bằng tiếng Anh?”. Trong những năm gần đây, nhiều học giả vẫn xuất hiện trên báo chí và khẳng định rằng việc đặt tên các dự án bất động sản bằng tiếng Anh “là một vấn đề nghiêm trọng về văn hóa”, hay “ảnh hưởng cảm nhận về chủ quyền quốc gia”.

Các tuyên bố này rất khó chứng minh. Nhất là ở một quốc gia đã giành độc lập, một dân tộc đã tuyên bố chủ quyền lãnh thổ trong thời đại ngôn ngữ chính thức của hệ thống giáo dục là tiếng Pháp.

Tiếng Việt có thể bị xói mòn ngay trong những môi trường tuyệt đối chỉ sử dụng tiếng Việt, nếu không có những chương trình khuyến khích và phát triển đúng mức. Thị trường sách văn học Việt Nam đang bị thống trị bởi văn học dịch, các nhà xuất bản trong nước đói bản thảo trầm trọng từ người sáng tác bằng tiếng Việt. Các tác phẩm hội họa Việt Nam gây tiếng vang trên thế giới vẫn được vẽ từ thế hệ theo học Cao đẳng Mỹ thuật Đông Dương (không biết thứ này có xứng đáng được coi là “bản sắc” hay “là một vấn đề nghiêm trọng về văn hóa”). Để có một nền mỹ thuật có bản sắc, một nền thương mại có bản sắc, hay là một nền sản xuất có bản sắc – ta cần hàng loạt bộ chính sách để người Việt Nam có thể phát huy sức sáng tạo, kiến tạo những giá trị mới dựa trên đặc trưng xã hội, dựa trên nhu cầu mỹ cảm và nhu cầu kinh doanh của riêng họ.

Đã đến lúc, cần nghiêm túc cân nhắc sử dụng thuật ngữ “giữ gìn và kiến tạo bản sắc”.

Đức Hoàng

Một căn tính đang thiếu vắng

Cuối tháng 9/2024, theo lời mời của một người bạn đang mở homestay kèm quán bar bãi biển ở Mũi Né, tôi về chơi nơi đó vài ngày. Cuối mùa mưa, biển đẹp, tất cả mọi thứ đều đẹp, giá cả hải sản ngoài chợ thì rẻ, không gian ấm cúng, gần gũi và chỉ cách biển vài bước chân, có thể nói, đó là một thiên đường. Và đập vào mắt tôi, tạo ấn tượng mãi đến nay, chính là hai chiếc thuyền cá cũ hỏng, được bạn tôi mua về với giá rẻ để làm vật trang trí ở khuôn viên của mình. Hai cái tàu cá ấy, với tôi, chính là những gì Phan Thiết nhất mà tôi đã từng được gặp suốt 20 năm đi về Phan Thiết nhiều lần.

Việc nhà văn Han Kang vừa đoạt giải Nobel Văn học 2024 đánh dấu việc Hàn Quốc mở rộng tầm ảnh hưởng với cộng đồng quốc tế.

Dọc đường biển ở Mũi Né là rất nhiều khách sạn, resort, lớn nhỏ đủ cả, với không gian rất đẹp. Tôi đã đi qua đó biết bao lần, lần nào cũng bị khựng lại cảm xúc khi gặp một quần thể kiến trúc xây dựng như những pháo đài trung cổ ở châu Âu. Những tháp nhỏ bằng gạch giả màu đá nhìn như những quân xe trong bàn cờ vua vậy. Chúng nằm đó vô hồn, lạc lõng, không chút ăn nhập nào với không gian xung quanh. Nó có gì thuộc về Mũi Né hay không? Nó có gì thuộc về Việt Nam hay không?

Tôi đã tự hỏi, tại sao không có một kiến trúc nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng nào được thiết kế từ motip của những tháp Chàm, thứ vốn dĩ đã được xem là một biểu trưng của lịch sử Nam Trung Bộ. Chẳng có ai quan tâm tới điều đó cả. Họ chỉ quan tâm tới công năng và vẻ đẹp theo nhãn quan cực cá nhân của người chủ đầu tư. Mà chủ đầu tư thì đa phần vay mượn vẻ đẹp từ những nền văn hóa xa lạ. Thế nên, có thể nói không chỉ riêng Phan Thiết mà ở cả Việt Nam này, thứ chúng ta dễ gặp nhiều nhất có khi lại chính là những hình mẫu lâu đài Âu châu.

Đường đi làm hàng ngày của tôi luôn đi qua trụ sở một ngân hàng tư nhân mới khánh thành, vốn chỉ cách cổng cơ quan tôi chưa tới 10 giây đi bộ. Sừng sững trước cửa tòa nhà mới ấy là bộ 3 tượng thạch cao trắng những vị thần Hy Lạp, theo phong cách Phục Hưng. Bộ tượng đẹp nhưng nó nằm ở chỗ không khiến cho nó trở nên đẹp nữa. Giống như cái tháp hình quân xe cờ vua ở Mũi Né kể trên, nó lạc lõng khi bị dồn nén ở nơi mà nó không thuộc về.

Những thứ nhìn thấy được ấy cho phép chúng ta quả quyết với nhau rằng Việt Nam hôm nay đang có một diện mạo kiến trúc xa rời tính bản địa đến đáng ngại. Chính vì thế, những ấn tượng ban đầu với du khách khi đến Việt Nam luôn không được đậm đầy như khi họ đặt chân tới Thái Lan, Cambodia, Lào, Indonesia. Ý thức tôn vinh tính bản địa, lấy tính bản địa làm điểm nhấn của những nhà đầu tư ở Việt Nam quá yếu. Dường như họ quên mất rằng việc chạy theo sao chép hào nhoáng phương Tây chỉ khiến cho sức hấp dẫn trong sản phẩm của mình yếu đi rất nhiều, nếu không nói là đôi lúc kệch cỡm.

Làn sóng du khách nước ngoài trải nghiệm đời sống trong các homestay đậm chất bản địa như ở vùng núi phía Bắc, ở Tây Nguyên, ở miền Tây Nam Bộ ngày càng lớn và đó chính là một dấu hiệu cho chúng ta nhận ra rằng sức hấp dẫn từ cái chất Việt đối với khách nước ngoài lớn đến mức nào. Điều đáng mừng là đa số những người đầu tư các mô hình du lịch gắn liền với tính bản địa kia lại là những người thuộc thế hệ trẻ. Tôi ước mong họ thành công hơn nữa, giàu hơn nữa, tiềm lực mạnh hơn nữa để trong tương lai, chỉ 10 năm nữa thôi, biết đâu đó trong số họ có người mua lại những dự án được đầu tư chắp vá khập khiễng nửa lai Á, nửa lai Âu và thay đổi chúng hoàn toàn với tính bản địa là cốt lõi chủ đạo.

Trong chương trình Shark Tank gần đây, tôi khá ấn tượng với một start-up người Pháp với chiếc bình giống như bình nước hoa trên tay. Đó là bình nước mắm, sản phẩm mà ông ta bán. Người đàn ông Pháp này có một say mê kỳ lạ với nước mắm Việt và câu ông nói trong chương trình cũng đáng suy nghĩ. “Nước mắm quê tôi là ngon nhất, nhiều người Việt luôn trả lời như thế khi được hỏi nước mắm ở đâu ngon” là câu giới thiệu của ông Tây nước mắm này. Ông ta muốn sản xuất ra một loại nước mắm cao cấp, như ông nói là “luxury” với giá lên tới 450.000 đồng/ chai nhỏ xíu chừng 150ml. Và hiện nay, mỗi tháng ông ta bán khoảng 100 chai như vậy ra nước ngoài.

Câu chuyện gọi vốn của ông không thành công, vì cái mơ mộng ấy không hợp khẩu vị những nhà đầu tư chỉ số và số. Nhưng nó đánh thức một người xem như tôi về tính bản địa. Những thứ mang hồn Việt, cốt Việt, tinh thần Việt vẫn có thể được lượng hóa thành giá trị nếu biết cách khai thác chúng. Song, ai sẽ là những người tiên phong đủ để tạo ra một trào lưu và từ đó, trở thành một tập quán đáng tự hào.

Trong văn hóa cũng vậy thôi. Chúng ta nói quá nhiều về chuyện làm cách nào để nhạc Việt, phim Việt, văn chương có thể vươn ra nước ngoài nhưng chúng ta gửi gắm được chất Việt nào trong những sản phẩm, tác phẩm của mình đây? Giải Nobel văn chương mới nhất thuộc về một văn sĩ Hàn Quốc và câu chuyện của cô rất Hàn: thân phận một nàng dâu lựa chọn ăn chay, khác biệt lớn so với văn hóa truyền thống của Hàn Quốc. Và hơn nữa, nữ văn sĩ ấy mang một cái tên thuần Hàn: Han Kang. Còn những nghệ sĩ Việt trẻ trung hiện nay thì sao? Chúng ta hãy nhìn vào những cái tên mà họ chọn cho mình để tự trả lời chất Việt đã đi đâu mất rồi.

Trong một bài viết của đồng nghiệp gần đây nhắc tới nghệ sĩ Vũ. với cái tên kỳ lạ. Nghệ danh là Vũ. với một dấu chấm đi kèm. Theo Vũ, dấu chấm ấy thực ra là một “lỡ tay” khi anh đặt tên kênh Youtube của mình ngày mới vào nghề. Nhưng chính cái tên lạ lẫm kia lại khiến đồng nghiệp của tôi đặt ra câu hỏi thú vị là “Tại sao giữa xu hướng ngập tràn những cái tên không hiểu là Tây hay Hàn hay Nhật, lại có một nghệ sĩ vẫn dõng dạc với cái tên rất Việt và thành công?”.

Chuyện của Vũ. khiến tôi nhớ lại cách đây chừng 20 năm, nghệ sĩ Việt lấy nghệ danh toàn như tên Tàu với tiêu chí 3 chữ, họ lạ, đệm lạ kiểu như họ Diệp, đệm Chấn. Rồi hơn 10 năm trước, nghệ danh lại thay đổi với những yếu tố rất Hàn Quốc như Won, như Soo… Có ai thử hỏi, tại sao một người Việt lại không tự hào với cái tên Việt mà phải kiếm tìm một sao chép để biến mình thành người nước ngoài rởm? Đừng đổ lỗi tại nhu cầu khán giả. Cái khán giả cần vẫn là âm nhạc hay, hình ảnh đẹp, phát ngôn cuốn hút. Khi đã tự tin đủ những yếu tố như thế rồi, một cái tên ngoại lai liệu có ích gì?

Tôi không bao giờ ngưng cười khi nghĩ về Phúc, một ông Tây đúng nghĩa. Lấy tên Việt Nam, thích đi chợ ở Việt Nam và đặc biệt thích mặc đồ bộ bà ba kiểu Việt Nam. Và tôi nghĩ đến những sản phẩm thời trang của chúng ta hôm nay. Nét Việt trong chúng rất hiếm, thậm chí có nhiều bộ sưu tập còn tuyệt nhiên vắng hẳn nét Việt. Nhưng độ lai căng Tây phương thì quá nhiều, nếu không nói là còn có cả những bộ sao chép 80 - 90% phần trăm của nước ngoài.

Tính bản địa không chỉ là một giá trị văn hóa đơn thuần, nó còn mang cả một giá trị kinh tế, thương mại rất lớn trong đó. Hãy nhớ về một du khách người Đức không thể qua cửa sân bay chỉ vì mang con ngựa vàng mã theo làm kỷ niệm để đưa ra một giả thuyết thế này. Nếu chúng ta bán những vật phẩm lưu niệm nhỏ xinh là những chú ngựa mô phỏng ngựa đá ở Đại Nội - Huế, hoặc những tiêu bản nhỏ của những con nghê đá, chó đá ở đền chùa Bắc Bộ, du khách sẽ lựa chọn mua chúng để làm kỷ niệm hay họ sẽ mua tiêu bản của con ngựa thành Troy? Chắc chắn, ở Việt Nam không có thành Troy, nên việc mua một con ngựa thành Troy với họ là vô ích.

Vậy mà chúng ta đã bưng những con ngựa thành Troy vô hình vào trong lòng văn hóa đại chúng đương đại Việt Nam, để từ trong bụng con ngựa ấy bung ra nhiều diện mạo lai căng chẳng giúp ích được gì nhiều, chẳng mang lại được giá trị gì nhiều cho dịch vụ và thương mại cả.

Quay trở lại với nền tảng bản địa chưa bao giờ là muộn.

Hà Quang Minh